מה אנחנו באמת יודעים על הסיבות שבגללן אנחנו קונים? מה משפיע על החלטותינו בעולם מלא מסרים מבולבלים? האם אלה פרסומת מושכת עין, סיסמת פרסום קליטה, ג'ינגל מידבק? או שמא החלטות הקנייה שלנו מתקבלות מתחת לפני השטח, עמוק כל כך בתת-הכרה שלנו עד שאיננו מודעים להן כלל?

בקניולוגיה מציג מרטין לינדסטרום את הממצאים המדהימים של המחקר המהפכני שלו בתחום הנוירו-שיווק, מחקר שנמשך שלוש שנים בעלות של שבעה מיליון דולר. בניסוי החדשני התבוננו במוחם של אלפיים מתנדבים מכל רחבי העולם בשעה שהוצגו בפניהם מודעות פרסומת בעיתון, ברדיו ובטלוויזיה, מותגים ומוצרים. תוצאותיו המדהימות של המחקר ערערו רבות מאמונותינו הישנות באשר לדברים המושכים את תשומת לבנו וגורמים לנו לקנות. בין השאלות שנבחנו:

• האם סקס באמת מוכֵר? באיזו מידה אנשים ונשים בלבוש חושפני הניצבים בתנוחות מגרות משכנעים אותנו לקנות מוצרים?
• האם, אף שהדבר אסור על פי חוק, פרסום תת-הכרתי עדיין מקיף אותנו בברים, בשלטי חוצות ועל מדפי הסופרמרקטים?
• האם חוש הריח, המישוש והשמיעה הם אכן בעלי עוצמה רבה כל כך עד שהם מעוררים אותנו פיזית כאשר אנחנו רואים מוצר מסוים?
• האם חברות מעתיקות מעולם הדת ויוצרות טקסים (כגון שתיית בירה קורונה עם לימון) כדי לקחת מאתנו את הכסף שהרווחנו בעמל רב?

קניולוגְיה שופע סיפורים משעשעים על האופן שבו אנחנו מגיבים למותגים ידועים. זהו מסע מרתק לתוך מוחו של הצרכן בן ימינו. הוא יכבוש את לבו של כל מי שהתפתה אי-פעם למאמציהם הבלתי נדלים של משווקים לזכות בנאמנותו, בכספו ובמוחו - ויכבוש גם את לבו של מי שעמד בפניהם...

"מדוע אנשים רציונליים פועלים באופן בלתי רציונלי? קניולוגְיה, הכתוב כרומן בלשי, מגלה את מה שאנשי הנוירו-שיווק יודעים על תהליך קבלת ההחלטות שלנו כדי שנוכל לקנות ולמכור מתוך מודעות רבה יותר."

- ד"ר מהמט ס' אוז, ממחברי גוף האדם - הוראות תחזוקה (בעברית בהוצאת מטר)

"מרטין לינדסטרום הוא אחד מהוגי הדעות המקוריים ביותר בתחום המיתוג."

- רוברט א' אקרט, מנכ"ל ויו"ר חברת הצעצועים Mattel Inc.

"מלא סיפורים מסקרנים לגבי האופן שבו המוח, המותגים והרגשות משפיעים על בחירתו של הצרכן. המיזוג המבריק שעושה מרטין לינדסטרום בין שיווק לבין מדעי המוח מעניק לנו הבנה עמוקה של הכוחות הדינמיים, התת-הכרתיים ברובם, המעצבים את קבלת ההחלטות שלנו. קראו את הספר ותראו הן את הצרכן והן את התנהגות היצרן באור חדש לגמרי."

- ד"ר פיליפ קוטלר, פרופ' לשיווק בינלאומי ומי שנחשב לאבי השיווק המודרני; בין ספריו: קוטלר על שיווק וכן עקרונות השיווק של קוטלר מא' ועד ת' (בעברית בהוצאת מטר)

"קריאה מרתקת. מאתגר, מלהיב, פרובוקטיבי, חכם ואף חשוב מכך - שימושי!"

- אנדרו רוברטסון, מנכ"ל ונשיא סוכנות הפרסום הבינלאומית BBDO Worldwide

מרטין לינדסטרום - Martin Lindstrom

מרטין לינדסטרום, שהוגדר כ"עתידן המותגים העולמי", שינה את פני השיווק הגלובלי בעזרת ניסיון מעשי אישי שנצבר במשך עשרים שנה, כמנכ"ל משרד פרסום ויועץ לחברות מרשימת ה-500 של פורצ'ן.

מרטין לינדסטרום הוא גורו של שיווק מן הנחשבים בעולם. לינדסטרום, שלו קהל של יותר ממיליון איש בכל רחבי העולם, נמצא בדרכים במשך שלוש מאות ימים בשנה ומדבר על המתודולוגיות פורצות הדרך שלו בהרצאות ובייעוץ שהוא מעניק.

לינדסטרום, מנכ"ל ויושב הראש של Lindstrom Company וכן יושב ראש של החברות BRAND sense agency ו־ INC. BUYOLOGY , נותן שירותי ייעוץ למנהלים בכירים של חברות שונות, ובהן , McDonald Corporation Procter & Gamble, Yellow Pages, Nestl., American Express, Microsoft, the Walt Disney Company , ו־ GlaxoSmithKline . הוא הוצג בעיתונים Financial Times, USA Today, Fortune, Washington Post ועוד.

יצירתיותו של לינדסטרום, התורם לכתבי העת היוקרתיים Contagious ו־ Harvard Business Review , מלהיבה אנשי מקצוע ואנשי אקדמיה מובילים בתחום השיווק מכל רחבי העולם. ספרו הקודם, BRAND sense , זכה לשבחים והוכרז על ידי Wall Street Journal כאחד מעשרת ספרי השיווק הטובים ביותר שהתפרסמו אי פעם. קניולוגיה, כמו BRAND sense לפניו, תורגם ליותר מעשרים שפות.

ספרו חושים בוני מותג (בעברית בהוצאת מטר) זכה לשבחים והוכתר על ידי כתב העת Wall Street Journal כאחד מעשרת ספרי השיווק הטובים ביותר שהתפרסמו אי פעם.

בקרו באתר האינטרנט שלו.

פתח דבר | פאקו אנדרהיל

היה זה לילה קר של חודש ספטמבר. לא הייתי מוכן למזג האוויר בחוץ ולבשתי רק סוודר קשמיר בצבע חום בהיר מתחת למעיל קצר ספורטיבי. כשעליתי על סיפונה של ספינת הטיולים העמוסה, שם הייתי אמור לפגוש בפעם הראשונה את מרטין לינדסטרום, הייתי קפוא כולי מן ההליכה מהמלון עד למזח. באותו יום הוא הרצה בפני משתתפי כנס של ענף ההסעדה מטעם צוות החשיבה הנודע במכון השווייצי ע"ש גוטליב דאטוויילר (Gottlieb Duttweiler Institute), ודייוויד בושאר (Bosshart) , מארגן הכנס, רצה שניפגש. לא שמעתי על מרטין קודם לכן. הסתובבנו בחוגים חברתיים שונים. עם זאת ראיתי את ספרו האחרון, BRANDchild , בנמל התעופה קנדי שבניו יורק, לפני טיסתי לציריך.

כל מי שרואה לראשונה את מרטין ממרחק של עשרה מטרים עשוי להתבלבל ולחשוב שמדובר בילד בן 14 שאביו סוחב אותו, בניגוד לרצונו, לפגישה אחר פגישה עם שותפיו העסקיים בעלי הכרס והשיער המלבין. במבט שני אפשר לחשוב שהבחור הבלונדיני הזה נקלע זה עתה אל אור הזרקורים – אתם מחכים שהאור יתעמעם, אך הוא נותר במלוא עוצמתו. מרטין, כמו ציור של הציירים הפרה־רפאלים, מקרין זוהר כאילו הוא נועד לעמוד על במה. לא ככוכב קולנוע נערץ, אלא כאל. הוא משופע במעלות, ומקרוב הוא מדהים אף יותר. מעולם לא ראיתי עיניים חכמות כל כך בפנים צעירות כל כך. השיבה שזרקה בשערו והעקמומיות הקלה של שיניו מעניקות לו חותם חזותי ייחודי. אלמלא היה גורו של מותגים ועסקים, הייתם מבקשים ממנו תמונה עם חתימתו או מציעים לו סוודר כדי שיתחמם.

לא החלפנו בינינו יותר מעשר מילים באותו לילה לפני שבע שנים, אבל היתה זו תחילתה של ידידות אישית ומקצועית החובקת חמש יבשות. מסידני ועד קופנהגן, מטוקיו ועד ניו יורק, אנחנו מתכננים שדרכינו ייפגשו. צחוק, שיחות והתייעצויות הדדיות מסבים לנו הנאה אמיתית. מרטין מעביר שלוש מאות לילות בשנה בנסיעות. אצלי זה לא חמור כל כך, אבל בשלב מסוים מפסיקים לספור את הכריות הזרות ואת שוברי הטיסה הנזרקים לפח ומטפחים את אחוות הנוסעים בדרכים.

מרטין מתבונן, מקשיב ומעבד את המידע. על פי הביוגרפיה באתר האינטרנט שלו הוא התחיל את קריירת הפרסום שלו כשהיה בן 12 . אבל בעיני מעניינת יותר העובדה שבערך באותו גיל הוציאו אותו הוריו מבית הספר ויצאו למסע מסביב לעולם בספינת מפרשים. אני לא הייתי מסוגל, בגיל זה, לשהות במשך שנתיים על סירה באורך עשרה מטרים עם הורי. מרטין אומר שהוא עדיין סובל ממחלת ים, ומעדיף לגור בסידני הרחוקה ממולדתו, דנמרק.

במסגרת השיח הלמדני בעולם היום, מהנה ביותר למצוא שותפים שהשביל שבו פסעו היה שונה מזה שלך. יש בכך מתן תוקף וביקורת מציאות גם יחד. במהלך עיסוקי המקצועי כאנתרופולוג של קניות לא תמיד הסכמתי לחלוטין עם מפרסמים ועם משווקים. למשל, אינני מאמין בהתלהבות של המאה העשרים מן המיתוג; אין לי חולצות עם סמלי תנינים או שחקני פולו, ואני חותך את תוויות החברות המחוברות למכנסי הג'ינס. למעשה, אני חושב שחברות צריכות לשלם לי עבור הזכות לשים את הסמליל (הלוגו) שלהן על החזה שלי, ולא להפך. מוזר לי, לפיכך, להטיף מעל דוכן אחד עם מי שמיתוג הוא אהבתו הגדולה, ואשר מאמין שפרסום הוא צורך מוסרי וצודק, ולא סתם רע הכרחי. עם זאת, משותפת לנו האמונה שחייבים להמציא מחדש את הכלים הנדרשים לנו כדי להבין מדוע אנחנו עושים את מה שאנחנו עושים בחנויות, בבתי מלון, בנמלי תעופה או באינטרנט. עד לסוף המאה העשרים היו לסוחרים ולמשווקים שתי דרכים לבחון את יעילות מאמציהם. הראשונה היתה מעקב אחר מכירות: מה אנשים קונים? ומה אנחנו יכולים ללמוד בוודאות מדפוסי הקנייה שלהם? אני קורא לכך "מבט מכיוון הקופה הרושמת". הבעיה היא שהדבר נותן תוקף לניצחונותיכם ולהפסדיכם מבלי להסביר את הסיבות להם. אז מה אם הם קנו חמאת בוטנים מתוצרת ג'יף (Jif) אף על פי שזו מתוצרת סקיפי (Skippy) היתה במבצע?

הדרך השנייה היתה התהליך המסורתי של חקר שווקים באמצעות הצגת שאלות. אנחנו יכולים לעצור אנשים שמטיילים בקניון, אנחנו יכולים להתקשר אליהם בטלפון, ואנחנו יכולים להזמין אותם לקבוצת מיקוד או לבקש מהם להצטרף לקבוצת דיון באינטרנט. אני יודע, על סמך ניסיון רב שנים, שיש הבדל בין הדברים שאנשים אומרים שהם עושים לבין הדברים שהם עושים באמת. אין פירוש הדבר ששני הכלים הללו אינם שימושיים, אלא רק שהם מוגבלים, כשם שפרסום ומיתוג עדיין עובדים בהצלחה – אבל לא באותה הצלחה שהיתה להם בעבר.

הבעיה היא שאנחנו טובים יותר באיסוף נתונים מאשר בשימוש בהם. בשנות התשעים היו משרדיהם של חוקרי שיווק רבים עמוסים בתדפיסים, בין שהיו אלה נתונים על רייטינג ועל צפייה בטלוויזיה, סריקות של נתוני מכירות או תוצאות של אלפי משאלים טלפוניים. למדנו שאמהות בנות 29 עד 32 , שמקדישות זמן רב להסעת ילדיהן למקומות שונים, נוהגות במכוניות מיניוואן ממודלים חדשים ומתגוררות בעיירות קטנות, מעדיפות חמאת בוטנים מתוצרת ג'יף על פני חמאת בוטנים מתוצרת סקיפי ביחס של שניים לאחד. מה אנחנו עושים עם האינפורמציה הזאת? כפי שהציע אחד מחברי הציניים, אנחנו רוצים להגיע אל מעבר למבחן ה"אז מה", "ביג דיל" ו"מה־אני־יכול־לעשות־עם־האינפורמציה־הזאת".

בין המדע לבין השיווק יש יחסי אהבה־שנאה. בשנות החמישים של המאה העשרים יצאו אנשי אקדמיה אל מחוץ למגדלי השן שלהם והתחילו לשתף פעולה עם סוכנויות פרסום. ואנס פקרד (Packard) מתאר בספרו רב ההשפעה, המשכנעים הסמויים (The Hidden Persuaders), את תקופת "תור הזהב" הזאת שנמשכה פחות מעשור. הם גרמו לאמהות לחוש בנוח כשהן האכילו את ילדיהן בג'לי מתוצרת מסוימת, או ניתחו את השאלה מדוע מכונית ספורט סקסית המוצגת בחלון הראווה של סוכנות מכירה של חברת פורד גרמה למכירת מודל אחר של מכוניות. הרבה מזה היה פשוט והגיוני. יישום המסקנות היה קל כאשר היו רק שלושה ערוצי טלוויזיה עיקריים ובקושי תריסר כתבי עת פופולריים. יחסי המדע והשיווק התחילו להתערער כאשר היו כישלונות. בשנות החמישים, למרות המוחות הטובים ותקציב השיווק הגדול, דגם מכונית של פורד, "אדסל" (Edsel), נכשל. שלושים שנה מאוחר יותר, הגרסה החדשה של משקה הקוקה קולה (New Coke) נחלה כישלון חרוץ.

בשלושת העשורים האחרונים עסק המדע של חקר השווקים יותר במתמטיקה גבוהה מאשר בפסיכולוגיה. רלוונטיוּת סטטיסטית, גודל מדגם, סטיית תקן, פונקציות Z-tests ו־ T-tests וכן הלאה. המספרים המוחלטים של המתמטיקה איכשהו בטוחים יותר. נראה לי שמטרתו של חוקר השווקים המודרני היא להפוך את לקוחותיו למהמרים טובים יותר על ידי צמצום הנזקים. אפשר לקרוא לכך מיזוג של איש מדע ומגיד עתידות: עליו להיות מהיר מספיק כדי לעשות את הדברים הנכונים, ובעל יכולת דיבור המאפשרת לו לספר סיפור מעורר אמון. מרטין, שעסק בעשר השנים האחרונות בפיתוח כלים מחקריים חדשים, פונה בספר הזה לכיוון הנירו־שיווק (neuromarketing). הספר עוסק בשילוב של ידע רפואי, של טכנולוגיה ושל שיווק, כאשר אנחנו מוסיפים לכך את סריקת המוח כדרך להבנת גירויים מוחיים. איזה חלק של המוח מגיב על הסמליל של קוקה קולה? כיצד אנחנו מבינים איזה חלק של הסקס מועיל למכירות?

אני מבטיח לכם שהמסע שלכם בספר יהיה מהנה ומאלף. מכפרי דייגים ביפן, דרך חדרי ישיבות סגורים של חברות ענק בפריז ועד למעבדות רפואיות באוקספורד שבאנגליה – למרטין יש שפע תובנות וסיפורים. יהיה יחסכם כלפי מותגים ומיתוג אשר יהיה – אם יש לכם בכלל איזשהו עניין בנושאים אלה – הוא יגרום לכם לרצות עוד מהם.

האם נוכל לראות גירויים מיניים נודדים לחלקים שונים של המוח כאשר המרחק בין מצוות "פרו ורבו" לבין התענוג יגדל? היזהר, מייקל קרייטון – אין מדובר במדע בדיוני של מכונות זמן או בריצת אמוק של נאנו־טכנולוגיה. זהו מרטין לינדסטרום, ויש לו עוד ספר מצוין.