עובדים עליכם בעיניים

מוצר מצליח הוא מוצר טוב – זוהי הדעה הרווחת, נכון? נכון, אך אין די בזה כלל וכלל. כדי להפוך מוצר למצליח, נדרשת הרבה יותר מהשקעה באיכות של המוצר. אנשי שיווק קוראים לזה: מערכת שיווקית כוללת.

באמצעות מערכת זו, המורכבת מטכניקות מניפולטיביות, גורמים אנשי השיווק לנו, הצרכנים, לרכוש מוצרים שלא תכננו לרכוש, מניעים אותנו להשפיע על חברינו לרכוש את אותם מוצרים, והופכים אותנו ללקוחות מכורים שרואים את המוצרים האלה כהכרחיים לחיינו. בקיצור: אנשי השיווק פשוט "עובדים עלינו בעיניים".

כיצד המערך הזה נוצר? מהן אותן טכניקות שמעניקות לאנשי שיווק כוח עצום כל כך? והכי חשוב: כיצד נוכל להתמודד בפועל עם לחצים אלו? בספר זה חושף המחבר את הסודות של עולם השיווק, שבאמצעותם מכוונים אותנו אנשי השיווק למוצרים שנרצה לרכוש, למועד שבו נבצע את הרכישה ולכמות שנרכוש.

כל סוד שיווקי מוסבר באמצעות דוגמאות של מותגים מצליחים שנהפכו לחלק בלתי נפרד מחייהם של מאות מיליוני צרכנים ברחבי העולם. נוסף על כך מציג המחבר את הדרכים העומדות לרשותנו כדי להתמודד עם טכניקות מניפולטיביות אלו ולבצע קנייה נבונה ושקולה.

ספר חובה לכל מי שרוצה להכיר מבפנים את נפלאות עולם השיווק וסודותיו. קראו את הספר וצאו למסע אל הצד השני של המתרס, אל אחורי הקלעים של עולם השיווק כפי שלא נחשפו לעולם.

רם הרשטין - Ram Herstein

פרופ' רם הרשטין הוא מומחה למיתוג ולפיתוח מוצרים חדשים ומרצה לשיווק במרכז האקדמי למשפט ועסקים ברמת גן. הוא מלמד את תחום ניהול השיווק יותר מ-15 שנה ומשמש כיועץ שיווקי לארגונים שונים בארץ ובעולם.

בשנים האחרונות פרופ' הרשטין מעביר ימי עיון והדרכות לילדים, לבני-נוער ולהורים, שמטרתם לחנך לצריכה נבונה ולעודד צמצום פערים בחברה הישראלית.

הקדמה
כדי להבין את עוצמתו של השיווק בעולם שבו אנו חיים, אני רוצה להציג בפניכם את הסיפור האמיתי, שרק מעטים מכירים אותו, על אודות הצלחתה השיווקית יוצאת הדופן של להקת הספייס גירלז, סיפור שיש בו כדי לרמז על הסודות הרבים שייחשפו לאורך הספר.

בשנת 1994 פרסמו שני יזמים הודעה בעיתונות הבריטית, שלפיה הם מחפשים נערות בנות 18 עד 23, מוכשרות בריקוד ובשירה ובעלות אופי חברותי ושאפתני. להקות הבנים זכו להצלחה מסחררת בבריטניה בתחילת שנות התשעים, ואותם יזמים הניחו שבשוק יש מקום גם ללהקת בנות. מספר הפונות שענו למודעה היה מרשים, אולם לבסוף נבחרו רק חמש. היו אלה ויקטוריה אדמס, אמה בנטון, מלאני בראון, ג'רי האליוול ומלאני צ'יסהולם.

חמש חברות הלהקה התגוררו יחד ונוהלו מהיום הראשון באופן מקצועי, במטרה להפוך אותן ללהקת הבנות המפורסמת בתבל. כדי לפנות ללבם של בני ובנות העשרה הצמידו מנהליה לכל אחת מהן כינוי המעיד על אישיותה: ויקטוריה הפכה ל"פוש" בשל מראה הקשוח, אמה ל"בייבי" בגלל גילה הצעיר ומראה הילדותי, מלאני בי ל"סקארי" בשל התסרוקות ה"מפחידות" שלה, ג'רי ל"ג'ינג'ר" בשל שערה הג'ינג'י ומלאני סי ל"ספורטי" בשל התדמית הספורטיבית שלה.

בשנת 1996 הוציאו הספייס גירלז לרדיו את השיר הראשון שלהן, Wannabe" ", שזכה להצלחה עצומה במצעדי הפזמונים, הגיע לצמרת המצעד הבריטי ונשאר שם למשך שבעה שבועות. השיר זכה להצלחה דומה ברחבי העולם: הוא הגיע לראש מצעדי הלהיטים ב־ 31 מדינות ונחשב עד היום לסינגל )שיר בודד מתוך תקליט( הנמכר ביותר של להקת בנות ולסינגל הבכורה הנמכר ביותר בכל הזמנים. הלהקה יצאה לסיבוב הופעות ברחבי העולם והכרטיסים להופעותיה נחטפו מיד עם היוודע הדבר למעריצים הנלהבים.

כל אלו הן עובדות אמיתיות. מה שלא ידוע למרבית האנשים הוא כיצד הפכו חמש הבנות הללו לסיפור הצלחה כמעט בן לילה. בסרט דוקומנטרי של רשת בי-בי-סי, שהתחקה מקרוב אחר סיפורה של להקת הבנות מהקמתה ועד לפירוקה הלא רשמי, נחשף המהלך השיווקי המבריק שביצעו מנהליה ואנשי יחסי הציבור שלה.

כאשר הבנות נכנסו לאולפן והקליטו את האלבום הראשון שלהן, ידעו מנהלי הלהקה שעד שהלהקה לא תופיע בתוכנית הטלוויזיה טופ אוף דה פופ, ששודרה בכל יום שישי בערב בבריטניה וזכתה לשיעורי צפייה עצומים, אין ללהקה סיכוי לפרוץ. טופ אוף דה פופ הציגה זמרים ולהקות לפי דירוג מסוים שנקבע בהתאם לנתוני המכירות של הדיסקים במהלך השבוע.

ואולם, כאשר הדיסק של הספייס גירלז יצא לחנויות, הקהל לא גילה עניין ברכישתו, ומנהלי הלהקה החליטו להיכנס לפעולה. הם עמדו ליד בתי ספר וחילקו לילדים ולבני הנוער בכל רחבי בריטניה סכום כסף כדי שירכשו את הדיסק של הלהקה. הילדים ניגשו עם הכסף לחנויות וכל אחד מהם רכש שני דיסקים לכל היותר, כדי שלא תיחשף התרמית.

בתוך כמה ימים עלתה כמות המכירות ובמהרה דורגה הלהקה באחד המקומות הגבוהים בתוכנית טופ אוף דה פופ. החשיפה שלה זכו הספייס גירלז היתה עצומה ולא היה כלי תקשורת שלא רצה לראיין את חברות הלהקה, שהפכה לסיפור הצלחה מטאורי בזכות כישרון שירה וריקוד "נדיר" של חמש הבנות יחד.

בסרט שעשו בבי-בי-סי על אודות סיפור ההצלחה של להקת הבנות, נראית הלהקה בחזרה לקראת הופעת ענק בטורקיה בפני עשרות אלפי בני נוער, ולפתע מתגלה הלא ייאמן: חמש הבנות אינן שרות בסולם זהה. עוצמת הזיופים אינה יכולה להותיר את הצופה אדיש, ובטח שלא את אוזניו. גם כישרון הריקוד של חמש הבנות מעורר גיחוך בקרב כל מי שמבין ולוּ מעט בריקוד.

ואולם, כאשר מתחילה ההופעה, להקת הליווי המקצועית של חמש הבנות היא זאת שמרשימה בקולה, הבנות מקפידות לשיר בשקט ושפתיהן רק נעות קלות. המופע נראה מרשים ביותר לא רק בגלל הקולות הנעימים, אלא גם בזכות הריקודים של רקדניות מקצועיות שנכנסות לבמה בדיוק כאשר הקצב של המוזיקה גובר. חמש האלילות רק מזיזות קלות את גופן על הבמה.

המופע שצולם לסרט היה אחד ממופעי הסיום של הבנות במסע הופעות עולמי שסיכם שש שנים של פעילות מוצלחת בכל קנה מידה. לקראת סוף הסרט, אחד ממנהלי הלהקה הסביר את ההצלחה של הלהקה במילים: "בעולם המוזיקה בן זמננו, הכללים השתנו - אם פעם היית צריך לשיר יפה, לרקוד יפה, ולא היה מזיק אם ניחנת גם בהופעה יפה כדי להצליח בתחום המוזיקה - הרי שהיום, אם יש לך איש שיווק טוב הוא יהיה זה שיגרום לך לשיר יפה, לרקוד יפה ולהיות בעל הופעה יפה, וכך אנשים יראו אותך, גם אם במציאות זה לא לגמרי נכון."

השיווק שאנו, כצרכנים, נחשפים אליו מדי יום ביומו בטלוויזיה, באינטרנט, בחנות, בקניון ואפילו באירועים חברתיים, משלב כמה תחומים, והתחום בעל העוצמה הגבוהה ביותר הוא הפסיכולוגיה.

הפסיכולוגיה מספקת לאנשי השיווק כלים להבנת הלך המחשבה של צרכנים ומאפשרת להם להתחקות אחר תהליכי קבלת ההחלטות שלהם לפני הרכישה, בעת הרכישה ואף לאחריה. באמצעות מגוון של טכניקות ואמצעים פסיכולוגיים מסוגלים אנשי השיווק לשלוט בתפיסתם של אנשים ולגרום להם לצרוך מוצרים שאין להם כל צורך מעשי בהם, לבצע רכישות אימפולסיביות המוּנעות מרגש בלבד ואף להפוך אותם ל"לקוחות שבויים" שיחושו תחושה של ריקנות בחייהם אם לא יהיה בידיהם המותג הנערץ עליהם.

ספר זה חושף את הטכניקות הנפוצות ביותר שבהן משתמשים אנשי שיווק כדי להשפיע על כל אחד ואחד מאיתנו לרכוש מוצרים ולהפוך אותנו, עם הזמן, לצרכנים נאמנים של מוצריהם. לשיווק שני פנים.

האחד חיובי באופיו ועשוי לחולל מפנה בתפיסתם של אנשים ולהיטיב את חייהם, ודוגמה לכך היא האגודה למלחמה בסרטן שמשקיעה רבות בשיווק רעיונותיה, מעודדת אנשים להיבדק לעיתים מזומנות, מזהירה מפני הסכנות הטמונות בחשיפה לעשן סיגריות או לשמש ובכך מצילה חיי אדם.

הפן השני שלילי באופיו, והוא עלול להטיל על אנשים נטל כלכלי כבד ולחדד פערים חברתיים. דוגמה לכך היא חברת אופנה שמשדרת בעקיפין מסרים לבני נוער, שמי שלא לובש בגדים מתוצרתה אינו יכול להיתפס כשווה בין שווים בחברה מסוימת. הלחץ החברתי שמופעל על אותם ילדים ובני נוער, גורם להם לדרוש מהוריהם לקנות להם את אותם מותגים, אף שההורים אינם יכולים להרשות זאת לעצמם.

במשך השנים יצא לי להרצות בנושא סודות השיווק במסגרות שונות, בפני הורים ובפני ילדים ובני נוער, ונחשפתי לכעס הרב של ההורים כלפי הדרישות הבלתי פוסקות של ילדיהם לרכוש באופן אובססיבי מותגים יקרים, וגם ללחץ החברתי העצום שבו עומדים ילדים ובני נוער, לחץ המאלץ אותם לרכוש מותג מסוים כדי להשתייך לקבוצה כלשהי ולהימנע מהתבדלות ואף מחרם חברתי.

כולי תקווה שספר זה, החושף את הסודות הכמוסים של עולם השיווק, יאפשר לבני נוער, להורים ולכל אדם, להפוך לצרכנים נבונים יותר ולבצע תהליך של קבלת החלטות הקשורות ברכישת מוצרים באופן מושכל והגיוני יותר, בהתאם לצרכים האמיתיים של כל אחד ואחד מאיתנו ובהתאם ליכולותיו הכלכליות.

פרק ראשון: מה הסיפור שלך
כיצד עלילה בונה מותג
למה שאדם ילך ויקנה דווקא מוצר של מותג מסוים כאשר הוא יכול לבחור מבין מותגים רבים שקיימים בשוק? שאלה זו העסיקה לאורך שנים את אנשי השיווק, וכיום כבר ברור שאנשים המעוניינים לרכוש מוצר מסוים אינם רוצים לראות בו רק מוצר. מים, כמוצר, אמורים להרוות את צימאוננו. לשם כך הם נועדו. ספה, כמוצר, נועדה לספק לנו מקום נוח לישיבה או לשכיבה. זוהי מטרתה האמיתית של הספה.

בעוד שבעבר הסתפקו צרכנים בתכלית המוצר וגילו שביעות רצון אם מילא את ייעודו המקורי שלשמו נוצר, הרי שכיום צרכנים אינם מסתפקים בכך עוד. הם רוצים לקבל בעבור כספם משהו נוסף, שהוא מעבר לעולם המוחשי, ואשר לא ניתן לתאר אותו במונחים פיזיים כדוגמת "גדול", "כבד" או "נוצץ", אלא במונחים של תחושות ורגשות. משהו שנושם וחי, או במילים אחרות - מותג.

ודאי תשאלו - מדוע אנשים זקוקים למותגים? מה זה נותן להם? הסיבה העיקרית לרכישת מותגים היא הרצון לומר משהו על עצמם לאחרים. מאז ומתמיד ביקשו אנשים להאדיר את עצמם בפני אחרים ולהראות כמה הם מיוחדים, ובחברה שבה אנו חיים, הדבר מתבטא בעיקר בעיסוק וברכוש. כאשר אנשים מתבקשים להציג עצמם בפני אחרים, מרביתם נוטים לספר על העיסוק או על המקצוע שלהם, כל עוד הוא נתפס בחברה ככזה שמשדר יוקרה - "אני רופא", "אני מהנדס", "אני עורך דין".

בשלב הראשון אותם אנשים לא יספרו היכן הם עובדים אלא מה העיסוק שלהם, והם ייטו לשלב בהצגה העצמית שלהם גם מסרים שרומזים על רכושם - “קניתי בית בקיסריה“, “אני נוסע בוולוו", "יש לי ג'קוזי". על פי רוב הם לא ידברו על משפחתם הגרעינית או המורחבת, כפי שהיה מקובל בעבר הרחוק.

סיבה אחרת לרצונם של אנשים לרכוש מותגים היא לומר משהו על עצמם - לעצמם. מדוע שאדם יאדיר את עצמו בעיני עצמו? הרי כל אדם מכיר את מעלותיו ואת מגבלותיו. ואולם אנשים אינם תמיד שבעי רצון מחייהם שלהם. הם שואפים, בדרך כלל, להשיג יותר, אך במהרה הם מאבדים עניין, ושביעות רצונם ממעלותיהם הנוכחיות יורדת.

אותם אנשים רוצים להגיע ליעד הבא בחיים ושואפים תמיד ליותר, אולם במציאות הם נתקלים במגבלות רבות. למשל, אנשים רבים היו רוצים לשלוט בכמה שפות. כדי ללמוד שפה זרה על בוריה צריך כישרון ללימוד שפות, ויש צורך להקצות זמן וכסף. אדם שיצליח ללמוד שפה זרה יחוש ביטחון עצמי רב יותר וירגיש סיפוק אמיתי, אך מכיוון שמרבית האנשים אינם מוכשרים בלימוד שפות, ואינם יכולים לפנות זמן ומשאבים כלכליים ללימוד שפה זרה, הם חשים מתוסכלים. החלום להיות איש העולם הגדול ולדבר בשפה זרה, נגוז.

מה אפשר לעשות כדי להרגיש בכל זאת כמו איש העולם הגדול? בשלב זה אנשים נוהגים לבחון את התנהגותם של אנשים המצטיירים בעיניהם כאנשי העולם הגדול - אם אותם אנשים מתלבשים בלבוש מסוים, עונדים שעון מסוים, מעשנים סיגריה מסוימת ונוהגים במכונית מסוימת, מדוע שגם אנחנו לא נעשה כמותם? אם נצטייד בכמה פריטים שמאפיינים את אותם אנשים, אזי נחוש גם אנחנו ביטחון רב יותר ונרגיש בעלי ערך רב יותר, גם אם אנו לא בקיאים כמותם בשפות שונות.

אנשי השיווק מבינים שזה מה שמניע את האנשים ברחבי העולם ושהם רוצים לרכוש כמה שיותר מותגים ובכך לשדר לסביבה שהם ראויים למעמד מיוחד בחברה. לפיכך, אנשי שיווק בונים למוצרים שלהם סיפור שהוא גדול ממה שהמוצרים עושים בפועל. הסוד הוא שעל פי רוב הסיפור אינו נכון, אולם קשה מאוד להוכיח זאת, והאמת היא שאנשים כלל אינם מעוניינים שיוכיחו להם אם הסיפור אמיתי או לא - הם רק רוצים שהוא ייתפס כאמיתי בעיניהם.

הקושי העומד בפני אנשי השיווק הוא להבטיח שהסיפור שהם בנו למותג ימשיך להיות רלוונטי לאורך שנים. בעבר נהגו אנשי שיווק לבסס את הסיפור שבנו למוצר על ערכים מוחשיים, פיזיים, והסיפור לא הצליח להחזיק מעמד שנים רבות. כיום מקפידים אנשי שיווק להשתית את הסיפור של המותג שלהם על ערכים אמוציונליים, שמבטיחים משך חיים ארוך יותר למותגים.

הסיבה לכך קשורה בעובדה שצרכנים אינם עשויים להזדהות לאורך זמן עם ערכים פיזיים כמו מוצר "טעים", "איכותי" ו"אסתטי", מכיוון שאין לערכים אלה גבולות ותמיד ניתן יהיה למצוא בשוק מותג אחר שמבטיח טעם טוב יותר, איכות גבוהה יותר ואסתטיקה מרשימה יותר. לעומת זאת, הערכים האמוציונליים הם בלתי מוחשיים ולפיכך כל אדם עשוי להזדהות איתם ולפרשם באופן אישי, והם גם נצרבים בזיכרון של כל אחד מאיתנו באופן מהותי בהרבה.

כתוצאה מכך, האסוציאציות שעולות מעצם ציון שם המותג יהיו אישיות ונוסטלגיות. אם בעבר נהגו אנשי שיווק לשווק את העיר ניו יורק כעיר שחובה לבקר בה מכיוון שיש בה אתרים ייחודיים כדוגמת הסנטרל פארק, פסל החירות, מוזיאון גוגנהיים והאמפייר סטייט בילדינג, הרי שבשנים האחרונות ניו יורק לא משוּוקת כעיר שיש בה אתרים ומבנים מיוחדים, אלא כעיר שכיף לאהוב אותה ואין צורך בסיבה מיוחדת כדי לבקר בה.

הסיסמה שבחרו אנשי השיווק של העיר, I♥NY , מוכרת לכולם ומשדרת תשוקה לעיר עצמה ולא לאתרים ספציפיים. שני מותגים נוספים שיכולים להעיד היטב על המשמעות השיווקית של סיפור מאחורי מותג הם נייקי וסווטש.

נייקי - סיפור של מנצחים
נייקי נתפסת בעולם כיצרנית של נעליים איכותיות, אולם הסיבה להצלחתה נובעת מהסיפור המקושר למותג נייקי. אנשי השיווק של החברה הבינו שבשוק הרווי במותגים, לא ניתן יהיה להשיג יתרון אמיתי בקרב הצרכנים רק על סמך איכות הנעל, ולפיכך החליטו לבנות סיפור שיקושר לנעל ולכל המוצרים האחרים של החברה. הסיפור הוא שנעל זו שימשה את מיטב הספורטאים בעולם, ובזכותה זכו ספורטאים אלה להיות אלופים.

כדי להצדיק סיפור זה של "מוצרים המבטיחים ניצחון" גייסה החברה במשך השנים לפרסומות שלה את מיטב הספורטאים בעולם, ביניהם מייקל ג'ורדן (כדורסל), מייקל פלפס (שחייה), בו ג'קסון (בייסבול), מייקל ויק (פוטבול), קארל לואיס (אתלטיקה), רונלדיניו (כדורגל), טייגר וודס (גולף), לאנס ארמסטרונג (אופניים) ורוג'ר פדרר (טניס).

עם השנים החל המותג לתפוס תאוצה בקרב הצרכנים והם החלו לקשר אותו לערכים של הישגיות ומצליחנות. כיום, אנשים המבקשים לשדר לאחרים ולעצמם תחושה של הישגיות ושל מצליחנות, גם אם אינם מצטיינים בהכרח בתכונות אלו, עשויים לחוש, באמצעות המוצרים של נייקי, כי תכונות אלו הן חלק בלתי נפרד מהווייתם.

כדי להמחיש עד כמה מוחשי הסיפור שחברות מותגי הספורט המובילות בעולם בנו בתפיסתם של אנשים, ואנשים רואים בו משהו שאין עליו עוררין, אספר על ניסוי שנערך על ידי קבוצה של אורתופדים ורופאים המתמחים ברפואת ספורט, בקרב אצנים מקצועיים. בניסוי נדרשו האצנים לנעול נעלי ריצה לא מוּכרות ונעלי ריצה מוּכרות וממותגות, ולראות עד כמה נעלי הריצה המוּכרות משפרות את הביצועים הספורטיביים שלהם לעומת נעלי הריצה הלא מוּכרות.

ממצאי הניסוי הראו את מה שכל איש שיווק יודע - הסיפור חשוב יותר מהמוצר. הפער בין הביצועים הספורטיביים של האצנים בעת שנעלו את הנעליים הלא מוּכרות לבין ביצועיהם בנעליים הממותגות היה זניח, מה שמוכיח כי ניתן להגיע לביצועים טובים בריצה ובקפיצה עם כל נעל כל עוד האצן בכושר. הממצאים הללו, שפורסמו בעיתונים ברחבי העולם, לא עניינו אף צעיר ואף ספורטאי. הכול עניין של תחושה ואמונה, ואם אדם מאמין באמונה שלמה כי הנעל היא נעל של מנצחים, הוא לא יחליף אותה בנעל אחרת חרף כל מה שיגידו לו.

סווטש - סיפור של אופנה
להנהלת המותג סווטש היתה שאיפה מיוחדת: שלקוחותיה הנאמנים ירכשו שבעה שעונים שונים מתוצרתה - אחד לכל יום. השאיפה העסקית הזאת, מסתבר, הפכה עם השנים למציאות. לאורך שנים נתפסו שעונים כמוצר שנועד להציג את השעה, וכך הם גם שווקו. חברות שעונים התחרו זו בזו מי מהן מייצרת שעונים מדויקים יותר ומי מוכרת שעונים איכותיים יותר, והתמקדו בטיב החומרים שמהם עשוי השעון.

ואולם אנשי השיווק של המותג סווטש הבינו כי אנשים צעירים, בשונה ממבוגרים, אינם מעוניינים להסתפק בשעון אחד בלבד. אם אפשר להתאים בגד לכל אירוע, אפשר למכור רעיון של התאמת שעון לכל אירוע, וזה הפך להיות הסיפור של המותג סווטש. כדי להבטיח שצעירים ירכשו דווקא שעון של סווטש ולא שעונים מתחרים, החלו אנשי השיווק להציג את המותג ככזה שמצטיין באיכות שווייצרית ובאופנתיות איטלקית.

קולקציות ענקיות של שעונים הגיעו לשוק והחלו לסחוף צעירים ברחבי העולם שהתאימו שעון לכל אירוע ולכל מצב רוח. מכיוון שמחיר השעון ביחס לאיכותו היה בגדר עסקה טובה וניתן היה לרכוש אותו בחנויות דיוטי פרי בכל העולם ובמרכזי קניות, נוצרה למותג הילה בקרב צעירים, והרצון לרכוש כמה שיותר שעוני סווטש הפך לאובססיה.

ככל שמספר השעונים שברשות הצרכנים היה גדול יותר, כך הם חיזקו את התדמית שלהם בקרב חבריהם כאנשים אופנתיים והעניקו לעצמם תחושה של "צעיר לנצח". עם השנים, בשל הסיפור הייחודי של השעון, החלו גם אנשים מבוגרים יותר לרכוש את השעונים כדי לשדר לסובבים אותם ובעיקר לעצמם תחושה של אדם צעיר ברוחו.