לקוחות - כיצד הם חושבים?

מה שהלקוחות אינם מספרים לכם, ומה שהמתחרים אינם יודעים.

קרוב ל-80 אחוזים מהמוצרים החדשים המופיעים בשוק נכשלים, על אף המשאבים הרבים המושקעים בחקר שווקים. זהו דפוס צפוי מראש: הלקוחות אומרים מה שהם רוצים, החברות מייצרות את מבוקשם, וברגע שהמוצר מגיע לשוק, הלקוחות אינם קונים אותו. מדוע? האם משום שהלקוחות פשוט אינם יודעים מה הם רוצים?

ג'רלד זלטמן, פרופסור לשיווק מאוניברסיטת הרוורד, מתעמק בחידה הזאת ומגיע למסקנה שברמה מסוימת הלקוחות אכן יודעים מה הם רוצים, אבל הכלים המקובלים של השיווק - סקרים, שאלונים וקבוצות מיקוד - והחשיבה הקונונציונלית, אינם מעמיקים במידה מספקת כדי לעזור ללקוחות לגלות מה הם רוצים, ולהביע זאת.

בספר מאיר עיניים זה, טוען זלטמן כי 95 אחוזים מהחשיבה מתנהלים בלא-מודע שלנו. לפיכך, חשיפת השאיפות של לקוחותיכם מחייבת אתכם להבין את "שכלו של השוק" - ההשפעה ההדדית הדינמית בין מחשבות הצרכנים לבין מחשבות המשווקים, החורצת את גורלה של כל החלטת קנייה.

בהישענו על מחקרים הלקוחים מתחומים מגוונים ושונים, כגון נוירולוגיה, סוציולוגיה, ניתוח ספרותי ומדע קוגניטיבי, מציג זלטמן תובנות עשירות לגבי המתרחש בתוך המערכות המורכבות של השכל, המוח, הגוף והחברה כאשר צרכנים שוקלים את צורכיהם ומעריכים מוצרים. זלטמן מתאר כיצד חברות מובילות "חופרות במעמקי הלא-מודע" בהצלחה לא מבוטלת, ומציג כלים וטכניקות חדשניים שיסייעו למשווקים:

• להכין שאלות של מחקר הפונות אל הלא-מודע.
• להעניק למותג משמעות בעלת ערך באמצעות מטאפורות של הלקוח - ולהטמיע את הדימויים האלה בתקשורת הסובבת אותו.
• למדוד את תגובות הצרכן לגירויי השיווק - ולשנות את אסטרטגיות הפרסום או המיצוב בהתאם.
• להכין "מפות קונסנסוס" שישקפו את החשיבה האוניברסלית של פלחי שוק - ולעצב אותן מחדש כדי להגביר את שביעות-הרצון של הלקוח, את נאמנותו ואת המכירות.
• להבין כיצד השכל של המשווקים עצמם פועל - וכיצד הם יכולים לחשוב בדרכים חדשות ויצירתיות.

"שכלו של השוק" ממתין לחשיפה. ודאו שהמתחרים שלכם לא יעשו זאת לפניכם.

פרופ' ג'רלד זלטמן - Gerald Zaltman

ג'רלד זלטמן הוא פרופסור לשיווק בבית-הספר למנהל עסקים בהרוורד, ופרופסור עמית לחקר "השכל, המוח וההתנהגות" במכון הרב-תחומי באוניברסיטת הרוורד. זלטמן הוא גם מייסד-שותף של משרד המחקר והייעוץ Olson Zaltman Associates.