פיצות,איקאה ודילמת האיש השמן

"אהלן, יוסי, מדבר עדן, מה נשמע?"
"נהדר, עדן, מה אצלך?"
"לא כל כך טוב, קיבלתי 55 במבחן, אבל עיגלת לי את הציון ל - 60 ."
"אז מה הבעיה, למה אתה מתקשר?"
"אני מבקש שתשאיר לי את הציון 55 ולא תעגל אותו."
"למה?"
"כי אני רוצה ללכת למועד ב'."
"אתה יכול ללכת למועד ב' גם עם ציון 60 ."
"אבל אם יהיה לי 60 , אני לא אלך למועד ב'."
"אז אל תלך למועד ב'."
"אבל אני רוצה ללכת למועד ב'."

הוא בכלל לא טיפש, התלמיד הזה. הוא יודע שאם יהיה לו ציון 55 , הוא יהיה חייב ללכת למועד ב', וההחלטה שלו תהיה פסיבית כי אין לו ברירה.

לעומת זאת, אם הציון שלו יהיה 60 , הוא לא יהיה חייב לגשת למועד ב' – ואז הוא יצטרך לקבל החלטה אקטיבית, ללמוד מחדש את החומר ולגשת שוב למבחן.

זוהי דוגמה אחת מני רבות בספר פיצות, איקאה ודילמת האיש השמן לשימוש בהחלטות אקטיביות ופסיביות, ולאופן שבו נוכל לשפר את קבלת ההחלטות שלנו בתחום האישי, בתחום העסקי ובתחום הציבורי.

באופן משעשע ונהיר, תוך הסתמכות על מחקרים רבים ועל תיאוריות בתחום, מצביע יסעור על כשלים באופן קבלת ההחלטות ובדרך החשיבה שלנו, ומציע דרכים מקוריות ויצירתיות לשיפורן באמצעות שימוש מודע בהחלטות אקטיביות ופסיביות, בחינה ושינוי של ברירת המחדל שלנו ועוד.

פרופ' יוסי יסעור הוא בעל תואר דוקטור במנהל עסקים מטעם אוניברסיטת הרווארד ומרצה לתורת ההחלטות ולמנהל עסקים במרכז האקדמי רופין. הוא מעביר סדנאות בתחום קבלת ההחלטות לרופאים, לשופטים, למפקדים ולמנהלים בארץ ובעולם, וכמו כן השתתף בתוכנית ההחלטה בערוץ 10 .

ספרו הקודם, גם לכם לא היו מים חמים? שיצא גם הוא בהוצאת מטר, היה לרב מכר. זהו ספרו השישי בתחום קבלת ההחלטות.

יוסי יסעור - Yossi Yassour

רופ' יוסי יסעור בעל תואר דוקטור בתורת ההחלטות מבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת הרווארד בארצות הברית, מרצה לתורת ההחלטות ולמנהל עסקים במרכז האקדמי רופין ומעביר סדנאות בקבלת החלטות לרופאים, שופטים, מהנדסים, בנקאים, מפקדים ומנהלים בארץ ובעולם.

זהו ספרו השביעי בתחום קבלת החלטות. ספריו הקודמים היו לרבי מכר ותורגמו למספר שפות.

.

מבוא
בגיל ארבע־עשרה וחצי, לאחר מות אבי, עברתי ללמוד בבית הספר החקלאי כדורי שליד הר תבור. משם המשכתי לנח"ל בקיבוץ מנרה, הכרתי את אשתי והתחלתי ללמוד בפקולטה לחקלאות ברחובות. חזרתי לקיבוץ ולימדתי במשך שלוש שנים ביולוגיה, חקלאות ומקצועות נוספים בבית הספר התיכון האזורי הר וגיא.

לאחר מכן התלבטתי מה ללמוד לתואר שני. האפשרויות שנמשכתי אליהן היו גנטיקה, ביוכימיה וכלכלה חקלאית — מקצועות הנלמדים כולם בפקולטה לחקלאות. לבסוף החלטתי ללמוד מנהל עסקים באוניברסיטת תל אביב.

בפועל התלבטתי בין שלוש אפשרויות ולבסוף בחרתי באפשרות אחרת. מדוע? משום שבפקולטה ברחובות דרשו ממני להשלים חצי שנה לפני שאתחיל ללמוד, בגלל שינוי שהם ערכו בתוכנית הלימודים, וזה הרגיז אותי; ובמקרה באותו זמן גם פגשתי את אחד המרצים מאוניברסיטת תל אביב, שהיה

קיבוצניק כמוני, והוא המליץ לי לבוא ללמוד שם. קשה לומר אפוא שתהליך קבלת ההחלטות שלי היה רציונלי. זה היה תהליך גחמני ואקראי לחלוטין. בסופו של דבר סיימתי את לימודי התואר השני באוניברסיטת תל אביב בהצטיינות יתרה כתלמיד המצטיין של המחזור.

עם סיום לימודַי, בשנת 1972 , חזרתי לקיבוץ מנרה ונבחרתי למלא את תפקיד מזכיר הקיבוץ. זו היתה תקופה קשה מאוד בגבול עם לבנון. אף שבשנות החמישים ובתחילת שנות השישים היה שקט לאורך הגבול, ואפילו נרקמו קשרי חברות עם תושבי הכפרים הלבנוניים הסמוכים, בשנות השבעים החמיר מאוד המצב הביטחוני. מחבלים ירו לעבר יישובי הצפון וגם חדרו לתוכם, והקיבוץ ספג אבדות קשות לאורך השנים.

במהלך תקופת שירותי כמזכיר הקיבוץ פרצה מלחמת יום הכיפורים. אני זוכר את היום הארור שבו, בשעה שתיים אחר הצהריים, נשמע רעש אדיר בקיבוץ, וכמה מטוסים סוריים חלפו ביעף נמוך מאוד מעליו. כמה מחברי הקיבוץ נהרגו בקרבות, קרובי משפחה של חברים נהרגו, כל ילדי הקיבוץ ישנו במשך חודשים במקלטים, והמצב היה קשה במדינה בכלל ובקיבוץ הסְפר מנרה שעל גבול הלבנון בפרט.

לאחר המלחמה נרשמתי ללימודי דוקטורט במנהל עסקים DBA באוניברסיטת הרווארד שבארצות הברית. ברוב תמימותי חשבתי שאם הייתי תלמיד מצטיין בתואר השני וגם שימשתי כמזכיר הקיבוץ, טובים סיכויי להתקבל.

לצורך ההרשמה הייתי צריך לעבור מבחן באנגלית, שהיום נקרא GMAT . במבחן בודקים ידע באנגלית ובמקצועות החישוביים. הציון שלי היה 451 מתוך 800 , ציון נמוך ביותר. רמת האנגלית שלי היתה נמוכה מאוד. אני זוכר, למשל, את אחת השאלות:

The sum of 3 consecutive numbers is 15,
what is the middle number?

ידעתי מתמטיקה לא רע, אבל לא ידעתי מה זה consecutive (עוקבים), ומובן שלא יכולתי לפתור את השאלה. זכור לי שהעברתי דף אחר דף מבלי להבין מה רוצים ממני, והייתי בטוח שאין כל סיכוי שאתקבל להרווארד.

בפועל, הציון שלי התחלק כך: בחלק של האנגלית קיבלתי 13 מתוך 100 , ובחלק הכמותי — 91 מתוך 100 . הציון השני היה אומנם מכובד מאוד, בהתחשב בכך שהוא ניתן בהשוואה לתלמידים אמריקאים, אך הציון באנגלית התאים יותר לאיכר רוסי בהרי אורל.

בשנה שלאחר סיום תפקידי כמזכיר הקיבוץ עבדתי בשדות הכותנה של הקיבוץ בעמק החולה. בין השאר עבדתי בחריש בשעות הלילה. אורך כל תלם היה 4.5 ק"מ. נהגתי לחרוש מצפון לדרום במשך כשעה, להגיע לקצה התלם, לעשן סיגריה, להפוך את המחרשה ולחזור מדרום לצפון לאורך תלם נוסף, וכך במשך כל הלילה.

ערב אחד, בעודי מעשן סיגריה בין התלמים בקרבת הכביש, שמעתי את מכשיר הקשר מטרטר. מכיוון שלא היו אז טלפונים אלחוטיים, מחשבים או אינטרנט, כל התכתובת עם הרווארד התנהלה באמצעות מכתבים שהגיעו בדואר אוויר, במעטפות ששוליהן צבועים באדום ובכחול.

אשתי היתה על הקו במכשיר הקשר.

"הגיע מכתב מהרווארד," היא אמרה.

"מה כתוב?" שאלתי בציפייה דרוכה.

אשתי ידעה אנגלית אפילו פחות ממני. "זה מתחיל במילים "…We are happy

מצד אחד שמחתי על כך שהתקבלתי, ומצד שני הבנתי שניצבת בפני משימה קשה ביותר: האוניברסיטה הטובה והקשוחה ביותר בעולם, ועוד באנגלית.

אילו הייתי נרשם עם הציון שקיבלתי ב־ GMAT לאוניברסיטה בארץ או לכל אוניברסיטה אמריקאית אחרת, לא הייתי מתקבל. גדולתה של הרווארד היא שלא מסתכלים שם רק על ציונים, אלא על הרבה מעבר לכך.

נסענו אפוא עם שתי בנותינו, שהיו אז בנות שלוש ושבע, נחתנו בבוסטון, והתחילה התקופה הקשה ביותר בחיי. בכל יום הייתי צריך לקרוא שלושה מאמרים באנגלית, כל אחד בן עשרים עד שלושים עמודים, ובהם מאזנים, דוחות רווח והפסד, ניתוחים כלכליים, תחזיות ועוד.

לא הבנתי הרבה ממה שהיה כתוב שם. כאמור, לא היה אז אינטרנט, והתרגום נעשה באמצעות שלושה כרכים עבי כרס של מילון אלקלעי אנגלי־עברי עברי־אנגלי. אני זוכר למשל תרגיל בשיווק בנושא (ball pens) עטים כדוריים. משום מה חשבתי שמדובר במכנסיים (pants). לא הצלחתי להבין מהם מכנסיים כדוריים, ומדוע מוכרים אותם בחנות הנקראת (stationery) חנות לצורכי משרד, אבל חשבתי לעצמי, כאן זה אמריקה, הכול אפשרי.

הרגשתי כמו צבר שהלך ללמוד לימודי דתות המזרח באוזבקית. ישבתי בכיתה ולא הבנתי כלום. זה היה מתסכל מאוד, בייחוד כשאחד המרצים היה פונה אלי ומבקש שאנתח אירוע שהיה צריך להכין לאותו שיעור.

גם בבית המצב לא היה פשוט. אומנם קיבלתי שתי מלגות לימודים — מרופין, המוסד ששלח אותי ללימודים, ומהרווארד — אך המלגות בקושי הספיקו למחייתנו, ואשתי נאלצה לעזור במימון השהות שלנו. היא פתחה גן ילדים עבור ילדי הסטודנטים והמשתלמים הישראלים הרבים בבוסטון.

באשר לבנות, הן לא דיברו את השפה, והמעבר מהקיבוץ לעיר הגדולה באמריקה היה קשה מאוד. בלילות, כשנשמעו צפירות של אמבולנס או של ניידת משטרה ברחוב, הן היו זוחלות בפחד מתחת למיטות, אף שהיו מורגלות מהקיבוץ ללינה בכל לילה במקלטים.

והיה גם ההלם התרבותי: כשהיינו יורדים מקיבוץ מנרה למספרה שבקריית שמונה, זה היה מאורע חגיגי: הייתי מתיז אפטר שייב ולובש בגדים יפים לכבוד הנסיעה לעיר. והנה מצאתי את עצמי מבלה בטרקליני הרווארד ובמרכזי קניות ענקיים.

ישבתי לילות שלמים עם המילונים שלי בניסיון לתרגם את המאמרים ואת התרגילים והגעתי תשוש לכיתה. ואז הגיעה תקופת המבחנים. המבחן הראשון היה בתחום המימון.

בלימודים לתואר שני באוניברסיטת תל אביב קיבלתי 98 במימון. בהרווארד חילקו באותה עת ציונים במעטפות. המזכירה קראה בשמי ונתנה לי מעטפה. פתחתי אותה ובפנים היה פתק ובו האות F. לא ידעתי מה זה F ושאלתי את אחד מחברַי מה זה הציון הזה. " You flunk the course " הוא אמר לי. לא הבנתי מה זה flunk , אבל מנימת דבריו הבנתי שעברתי מ־ 98 לנכשל. לא נעים.

המבחן השני היה בשיווק. קיבלתי marginal pass (מספיק בקושי). חשבתי לעצמי שכנראה הרווארד היא מעבר ליכולותַי, ואני צריך לוותר ולחזור הביתה.

המבחן הבא היה בהתנהגות ארגונית. אי־אפשר להיכשל בתחום הזה, והמורה היה אדם טוב לב ונעים הליכות. קיבלתי ציון Satisfactory (טוב).

ואז הגיע המבחן בחשבונאות. זכור לי שישבתי בשורה האחרונה בכיתה. ידעתי כמה מילים כמו מאזן, זכאים וחייבים, אבל המבחן היה קשה, ולא הצלחתי לאזן את המאזן. ישבתי וישבתי, והיה רגע שבו כמעט סגרתי את מחברת המבחן בכוונה לעזוב הכול ולחזור ארצה. אבל אז החלטתי בכל זאת למסור את המבחן כפי שהוא, עם מאזן לא מאוזן, יהיה מה שיהיה. אני חושב שטוּב ליבה של המרצה הניא אותה מלהכשיל אותי, ועברתי את המבחן.

הגיע תור המבחנים הכמותיים. כשקיבלתי את המעטפה עם הציון בתחום השיטות הכמותיות, היה כתוב שם .Outstanding שוב שאלתי את חברי ללימודים מה זה אומר, והפעם הוא התלהב ואמר לי שזה מצוין.

בהמשך ניגשתי למועד ב׳ במימון ועברתי את המבחן, האנגלית שלי השתפרה, ולאט לאט התקדמתי בלימודים עד לסיום התואר המיוחל.

לאחר שנה א׳ בהרווארד הייתי צריך לבחור את תחום ההתמחות שלי. הוצעו לי שתי אפשרויות. התחום הראשון היה מערכות מידע, תחום שהתחיל לתפוס תאוצה באותה עת, שבה בכל אוניברסיטה היו רק כמה מחשבים ענקיים ששירתו את המנהלה ואת החוקרים. התחום השני היה קבלת החלטות.

המורה שלי לתורת ההחלטות בהרווארד היה הווארד רייפא (Raiffa) . הוא כבר פרסם כמה ספרים מובילים בתחום זה ובתחום תורת המשחקים, וכמה שנים קודם לכן גם הוציא את הספר הראשון שעסק בעצי החלטה. עץ החלטות הוא כלי רציונלי סטטיסטי, המשמש לקבלת החלטות בתנאי אי־ודאות וסיכון. רייפא היה מורה נהדר ומעורר השראה, ובזכותו בחרתי בתחום הנפלא הזה של תורת ההחלטות.

זכור לי שכשאמרתי לו שאני רוצה להתמחות בתחום קבלת ההחלטות, הוא סיפר לי על שני פסיכולוגים ישראלים צעירים בשם דניאל כהנמן ועמוס טברסקי שפרסמו כמה מאמרים מרתקים על הפסיכולוגיה של ההחלטות. רק כעבור מספר

שנים למדתי להכיר ולהוקיר את מחקריהם פורצי הדרך, והספר הזה מוקדש לאחת התיאוריות שלהם, הבולטת והמשפיעה יותר מכל התיאוריות הכלכליות בכל הזמנים - תורת הערך או תורת הפרוספקט (Prospect theory).

תורת הערך
בחודש מרץ 1979 התפרסם מאמר מדעי ברבעון היוקרתי בכלכלה "אקונומטריקה". 2 את המאמר כתבו שני פרופסורים ישראלים צעירים בשם דניאל כהנמן ועמוס טברסקי, והעובדה שהיה זה המאמר הראשון באותו רבעון, העידה על כך שעורך הרבעון מייחס לו חשיבות רבה.

ואכן, מאמר זה, שנקרא בעברית "תורת הערך: ניתוח החלטות תחת סיכון", הכה מיד גלים בכל בתי הספר לכלכלה בעולם והפך ברבות הימים למאמר המצוטט ביותר בכלכלה בכל הזמנים.

רוב הכלכלנים זלזלו תחילה בתיאוריה שהוצגה במאמר, שהכניסה, אולי לא בפעם הראשונה אך בצורה בוטה מאוד, את הפסיכולוגיה והרגש לתוך הכלכלה. על פי תיאוריה זו, אנשים במקרים רבים, ואולי אף ברוב המקרים, מתנהגים בצורה לא רציונלית.

עד לפרסום מאמר חשוב זה, שלטה בכיפה תורת התועלת (Utility Theory), שהסבירה איך אנשים צריכים לקבל החלטות בתנאי ודאות ובתנאי אי־ודאות, בהסתמך על מערכת של אקסיומות. האקסיומות הללו אומנם נראות הגיוניות לחלוטין, אך בסופו של דבר הן לא הצליחו להסביר התנהגויות נפוצות של אנשים רבים.

לדוגמה, אחת ההנחות הרציונליות של תורת התועלת היא טרנזיטיביות: אם אלכס גבוה יותר מבוריס, ובוריס גבוה יותר מגרישה, ניתן לומר בוודאות שאלכס גבוה יותר מגרישה.

ובתחום העדפת המוצרים, הגיוני לומר שאם אני מעדיף לאכול אבטיח על פני בננה, ומעדיף לאכול בננה על פני גזר, ניתן לומר בוודאות שאעדיף לאכול אבטיח על פני גזר.

דוגמה נוספת להנחה רציונלית: אם אדם מעדיף את מוצר א׳ על פני מוצר ב׳, הרי שהוא יעדיף להשתתף בהגרלה שיש בה סיכוי להרוויח את מוצר א׳ על פני הגרלה שיש בה אותו סיכוי להרוויח את מוצר ב׳.

לדוגמה, אם אני מעדיף טיול של שבוע באנגליה על פני טיול של שבוע בבלגיה, הרי שאם יציעו לי כרטיס הגרלה לאחד משני הטיולים הללו, אני אעדיף את כרטיס ההגרלה לטיול באנגליה. נשמע לי הגיוני. אבל כהנמן וטברסקי הראו שזה לא תמיד עובד.

[...]