עסק קטן - הצלחה גדולה

הידעתם?
- במציאות הישראלית יותר ממחצית העסקים הם עסקים קטנים.
- חלומם של ישראלים רבים הוא להקים עסק עצמאי ולפתח אותו.

בשונה מעסקים גדולים, המנוהלים על ידי צוות מיומן של מנהלים בעלי ניסיון עשיר הזוכים לתמיכה כספית ולייעוץ - יזמים המבקשים לפתוח עסק קטן ועם השנים להופכו לעסק גדול ורווחי מתקשים על פי רוב בשלבים הראשונים של הקמת העסק, ועל פי הסטטיסטיקה שיעור גבוה מהם נאלצים לסגור את העסק בתוך פחות משלוש שנים.

בין שאתם מוסכניקים או בעלי חנות, רופאות או סוכנות ביטוח, עורכי דין או רואי חשבון, פרסומאיות או קוסמטיקאיות, מורים או מדריכי חוגים, גננים או צלמות - כדאי לכם לדעת שסוד ההצלחה של העסק שלכם טמון בדרך השיווק שלו ובהפיכתו למותג.

הספר המעשי ומאיר העיניים שלפניכם, שנכתב במיוחד לשוק הישראלי, יעזור לכל מי שמתמודד עם ניהול עסק קטן או שואף להקים עסק, החל משלב פיתוח הרעיון העסקי ועד לשלב שיווקו וצמיחתו של העסק. פרופ' רם הרשטין, מומחה למיתוג ולשיווק העוסק בתחום שנים רבות, מציג עשרים צעדים שכל יזם צריך להכיר ולפעול על פיהם כדי לקדם את העסק בפרק זמן קצר, להגדיל את כמות הלקוחות ולהפוך אותם ללקוחות נאמנים - ולשגרירים של העסק!

תוכן העניינים
הקדמה
מבוא: התאמה אישיותית, תשוקה, מחויבות וניסיון
צעד 1: מחקר ומיקוד - מקדו את פעילות העסק
צעד 2: פילוח - פנו ללקוחות המתאימים
צעד 3: מיצוב - הגדירו את רמת השירות של העסק
צעד 4: בידול - מצאו את היתרון היחסי של העסק בהשוואה לעסקים מתחרים
צעד 5: מקום - קבעו את המיקום האידיאלי לעסק
צעד 6: זמן - הגדירו זמני פעילות נאותים
צעד 7: שם העסק - צרו שם קליט בעל משמעות
צעד 8: ערך מוסף - הציעו שירות מעבר למצופה
צעד 9: אווירה חיצונית - הקפידו על אווירה וסביבת שירות חיצוניות הולמות
צעד 10: אווירה פנימית - הקפידו על אווירה וסביבת שירות פנימיות הולמות
צעד 11: הופעה - שדרו רצינות ומקצועיות
צעד 12: יחס - כבדו את הלקוח
צעד 13: מומחיות - העבירו מידע דרוש והפגינו ידע בתחום
צעד 14: מכירה - אל תחכו שהלקוח ישאל; הציעו לו
צעד 15: שירות - הלקוח תמיד צריך לחשוב שהוא צודק
צעד 16: פרסום - עדכנו את כולם כל הזמן
צעד 17: יחסי ציבור - מסחרו את העסק
צעד 18: קידום מכירות - הציעו מבצעים של קידום מכירות
צעד 19: נאמנות לקוחות - צרו מערכת יחסים אישית בין הלקוח לעסק
צעד 20: ניהול לקוחות - נהלו את הלקוחות בהתאם למידת חשיבותם לעסק
רשימת תרשימים וטבלאות

רם הרשטין - Ram Herstein

פרופ' רם הרשטין הוא מומחה למיתוג ולפיתוח מוצרים חדשים ומרצה לשיווק במרכז האקדמי למשפט ועסקים ברמת גן. הוא מלמד את תחום ניהול השיווק יותר מ-15 שנה ומשמש כיועץ שיווקי לארגונים שונים בארץ ובעולם.

בשנים האחרונות פרופ' הרשטין מעביר ימי עיון והדרכות לילדים, לבני-נוער ולהורים, שמטרתם לחנך לצריכה נבונה ולעודד צמצום פערים בחברה הישראלית.

הקדמה
מי שפגש וליווה יזמים שכשלו בהקמת עסק מכיר היטב את התחושות המלוות אותם ואת האכזבה האישית שנצרבה אצלם בזיכרון. הרגשה זו פעמים רבות מביאה אנשים מוכשרים ביותר שלא לממש את חלומם האמיתי, ובמקום זאת לנסות את מזלם בתחום לא להם.

לכישלון ולהצלחה של עסק יש סיבות רבות ושונות, אך מסתבר שרובן שיווקיות ולאו דווקא כלכליות כפי שרבים נוטים לחשוב. פעמים רבות מדובר באנשים מוכשרים, שביקשו להגשים חלום ולפתוח עסק בתחום מסוים וכך לפרנס את משפחתם בכבוד. אבל רצף של טעויות שיווקיות הביא אותם בסופו של דבר לסגור את העסק.

לעומתם, יזמים רבים, שזכו לתמיכה מקצועית ולייעוץ נכון בזמן משבר בעסק שלהם, הצליחו בנקל להתגבר על המכשולים בדרך והפכו את העסק שלהם לסיפור הצלחה. כיום — בזכות היכרות עם התורה השיווקית של ניהול עסקים קטנים — יזמים ומנהלים אלה מרגישים בטוחים מאוד במעשיהם ובאופן שבו הם מקבלים החלטות עסקיות. למעשה, ההבדל בין כישלון עסק להצלחת עסק הוא קטן ביותר, והוא נובע מִידע מקדים על עולם השיווק. ידע זה חיוני מאוד לכל אדם השואף להיות יזם ומנהל של עסק קטן.

לאחר שצברתי ניסיון של ארבע־עשרה שנים בליווי, בהדרכה ובהכשרה של עשרות רבות של עסקים קטנים מקומיים (בישראל) ובינלאומיים (בסין ובניגריה), מצאתי לנכון לשתף יזמים המתקשים בשיווק עסקיהם ואנשים החולמים להיות יזמים של עסק קטן בסודות השיווק של עסקים קטנים. ספר זה הוא פועל יוצא של אין־ספור בקשות מצד יזמים ומנהלים להעלות על הכתב באופן מסודר את המתווה השיווקי המקובל בשיווק ובמיתוג עסקים קטנים שלב אחר שלב — משלב בחינת התאמתו של העסק הקטן לאופי היזם ועד לשלב שבו היזם מצליח לנהל את לקוחותיו ולהפוך אותם לשגרירים.

כדי להבטיח שאתם הקוראים תזכו לקבל כלים מעשיים, הספר נכתב בשפה פשוטה, ברורה ועניינית. כל פרק הוא צעד שיווקי שכדאי לכם להכיר ולהפנים, ובמהלך כל פרק מופיעות דוגמאות מעשיות, המשקפות הן את הקושי ביישום הצעד והן את האופן שבו כדאי ורצוי לפעול. בסוף כל פרק מופיעים טיפים מרכזיים המהווים סיכום של כל צעד.

חשוב שתקראו כל פרק בעיון ותפנימו את הטיפים המובאים בו. כדי להבטיח הצלחה בשיווק העסק, מומלץ לפעול צעד אחר צעד בהתאם לסדר הצעדים שבספר ולהימנע מדילוג על צעד מסוים או על כמה צעדים. אני משוכנע שכל אדם שיקרא את הספר באופן מעמיק וישליך על העסק שלו את הצעדים השיווקיים המוצעים בספר — יפעל באופן מקצועי יותר ויבטיח לעצמו יכולות ניהוליות גבוהות יותר בעת הקמת עסק חדש או בעת ניהול עסק קיים, וכתוצאה מכך יגדיל את סיכוייו להצליח.

מבוא
התאמה אישיותית, תשוקה,
מחויבות וניסיון
כאשר אני נקרא לייעץ ליזם של עסק, וברצוני לאתר את הבעייתיות שלו בשיווק העסק, איני מתחיל לתשאל אותו מיד על ניהול העסק מזוויות שיווקיות שונות; קודם כול אני מעוניין להבין עד כמה הוא מתאים לנהל את העסק שלו. כדי לבחון זאת הלכה למעשה, אני שואל אותו שלוש סדרות של שאלות: הסדרה הראשונה של השאלות בוחנת את מידת ההתאמה של תכונותיו האישיות למקצוע שלו או לסוג העסק שבו הוא עובד; הסדרה השנייה של השאלות בוחנת את מידת החיבור הרגשי שלו לעסק שלו; והסדרה השלישית אומדת את רמת המחויבות שלו לעסק. לבסוף אני מתשאל אותו גם בנוגע לניסיון שיש לו בניהול עסק מהסוג שהוא מבקש להקים. כעת שאלו גם את עצמכם את השאלות הללו, כדי לבחון את מידת התאמתכם לניהול העסק שלכם או לניהול העסק שאתם מתעתדים להקים.

התאמה אישיותית
הסדרה הראשונה של השאלות בוחנת את מידת ההתאמה של תכונותיכם האישיות לאופי העסק שאתם מנהלים או שאתם מתעתדים לנהל. היא גם עשויה להראות שאין לכם התכונות הנדרשות לניהול העסק הזה. סביר להניח שכאן טמונה הבעיה המרכזית המובילה לחוסר הצלחה בניהול עסק, ועשויות גם להתעורר תהיות לגבי הסיכויים למנף את העסק בשלבים מתקדמים יותר. המטרה בשלב מקדים זה היא אפוא לזהות איזו תכונה מבין שש תכונות האישיות הקיימות מאפיינת ביותר את אישיותכם (ראו תרשים 1):

האם אתם מגדירים את עצמכם כבעלי אישיות מציאותית?
האם אתם מגדירים את עצמכם כבעלי אישיות חקרנית?
האם אתם מגדירים את עצמכם כבעלי אישיות אמנותית?
האם אתם מגדירים את עצמכם כבעלי אישיות חברתית?
האם אתם מגדירים את עצמכם כבעלי אישיות יוזמתית?
האם אתם מגדירים את עצמכם כבעלי אישיות קונבנציונלית?

• אנשים בעלי אישיות מציאותית הם פרקטיים מטבעם, מצטיינים בעבודות מכניות ונוטים לעסוק בגינון, בשמירה, בתובלה, בהתקנות ובתיקונים. אנשים אלה נוטים יותר להיות בעלי אישיות קונבנציונלית וחקרנית. לעומת זאת פחות מתחברים לצד האישיותי החברתי.
• אנשים בעל אישיות חקרנית מצטיינים באינטליגנציה גבוהה ובדייקנות ומתעמקים בנבכיהן של סוגיות. הם נוטים לעסוק באדריכלות, בווטרינריה וברפואה, ברוקחות, בעריכת סקרים ובטכנאות אלקטרוניקה. אנשים אלה נוטים יותר להיות בעלי אישיות מציאותית ואמנותית. לעומת זאת הם פחות מתחברים לצד האישיותי היוזמתי.
• אנשים בעלי אישיות אמנותית מצטיינים על פי רוב בכתיבה, בדרמה, במוזיקה, באמנות ובמלאכה. הם נוטים לעסוק בריקוד, בעיצוב אופנה, במשחק, בעריכת ספרים, בעיצוב גרפי, במוזיקה, בהוראת אמנות ובמלאכה. אנשים אלה נוטים יותר להיות בעלי אישיות חקרנית וחברתית. לעומת זאת הם פחות מתחברים לצד האישיותי הקונבנציונלי.
• אנשים בעלי אישיות חברתית מצטיינים בהוראה, בייעוץ, באספקת מידע ובמתן עזרה. הם נוטים לעסוק בייעוץ, בהוראה, בעבודה סוציאלית ובפיזיותרפיה ולעבוד כאחים בבתי חולים וכמדריכי כושר. אנשים אלה נוטים יותר להיות בעלי אישיות אמנותית ויוזמתית. לעומת זאת הם פחות מתחברים לצד האישיותי המציאותי.
• אנשים בעלי אישיות יוזמתית נוטים מטבעם להיות אנרגטיים, שאפתניים, "פוליטיקאים", אנשי מכירות טבעיים. הם נוטים לעסוק במכירות, בעריכת דין ובייעוץ מס ולשמש כאנשי נדל"ן וכסוכני נסיעות. אנשים אלה נוטים יותר להיות בעלי אישיות חברתית וקונבנציונלית. לעומת זאת הם פחות מתחברים לצד האישיותי החקרני.
• אנשים בעלי אישיות קונבנציונלית נוטים לאמץ התנהגות המבוססת על סדר ועל מתווה עבודה סדור ומוכן מראש. הם נוטים לעבוד כפקידי בנק, כקלדנים וכמזכירים. אנשים אלה נוטים יותר להיות בעלי אישיות מציאותית ויוזמתית. לעומת זאת הם פחות מתחברים לצד האישיותי האמנותי.

וגם תשוקה

מדוע בחרתם לפתוח עסק זה?
האם אתם מתרגשים בכל בוקר כשאתם מגיעים לעסק שלכם?
כיצד עובר הזמן שלכם במהלך יום העבודה?
מה הן תוכניותיכם לקידום העסק לקראת השנה הבאה? אם התשובות לשאלה הראשונה הן, "כי נוצרה הזדמנות עסקית" או "כי זה נכפה עלי" — אני מתחיל לזהות את קצה החוט של אופי הבעיה. אם התשובות לשאלה השנייה הן, "לא במיוחד" או "זה הפך לדבר שבשגרה" — אני לומד שמדובר כאן בבעיה בעלת אופי לא שיווקי. אם התשובות לשאלה השלישית הן, "הזמן ממש לא עובר" או "זה שעמום אחד גדול" — אני מבין שזו בעיה בעלת אופי לא עסקי. ואם התשובות לשאלה הרביעית הן, "אין לי תוכניות" או "מי חושב בכלל על השנה הבאה?" אני משוכנע שזיהיתי את הבעיה: לא מדובר כאן בבעיה שיווקית אלא בבעיה אחרת לגמרי, שנעוצה בחוסר תשוקה לעסק. לבעיה מסוג זה אין פתרון מעשי, ונכון תעשו אם תחליטו לסיים את תעסוקתכם בעסק זה ותחפשו עסק אחר. אם החלטתם להקים עסק קטן — רצוי מאוד שתגלו רמה גבוהה ביותר של תשוקה לעסק. ללא תשוקה עזה אין לכם סיכוי להצליח לגייס מדי יום ביומו את המשאבים העצומים הנדרשים לקידום העסק, ולהבטיח מדי יום ביומו ראש פתוח מלא רעיונות חדשים במטרה לחדש ולהבטיח ראשוניות בשוק.

וגם מחויבות
תשוקה אף היא אינה המפתח הבלעדי להצלחה, ולפיכך מוצגת בפניכם סדרה שלישית של ארבע שאלות, הבוחנות את מידת מחויבותכם לעסק:

מה תעשו אם תגלו שהעסק שלכם מפסיד בשלב הראשון?
איך תרגישו במצב שבו תידרשו להיעדר ממקום עבודתכם למשך כמה ימים?
האם אתם סומכים על מישהו אחר בניהול העסק?
מתי תהיו מוכנים למכור את העסק?

אם התשובות לשאלה הראשונה הן, "אני אמנע מהשגת משאבים נוספים לתמיכה בעסק" או "אני אמשיך לעבוד על פי המתווה שבניתי לעצמי" — אני מתחיל לזהות את קצה החוט של אופי הבעיה. אם התשובות לשאלה השנייה הן, "לא תהיה לי שום בעיה עם זה" או "לא אתרגש מכך" — אני למד שיש כאן בעיה בעלת אופי לא שיווקי. אם התשובה לשאלה השלישית היא, "בהחלט כן" — אני מבין שזו בעיה בעלת אופי לא עסקי. ואם התשובה לשאלה הרביעית היא, "ברגע שהוא יבטיח הכנסה יפה" — אני משוכנע שזיהיתי את הבעיה: חוסר מחויבות אמיתית לנהל את העסק ולהשקיע בו, וזאת חרף התשוקה שאתם מגלים. במצב זה עצתי היא לא לפתוח את העסק.

וגם ניסיון
יזמים רבים התברכו בכישרון רב, בתשוקה לעבוד קשה ואף ברמת מחויבות גבוהה לעבודתם, אך מסתבר כי כל אלה — אין די בהם כדי להבטיח הצלחה. אחת הבעיות העיקריות של יזמים היא חוסר היכולת שלהם לזהות את היתרון היחסי האמיתי שלהם ולמנפו כראוי או, במילים אחרות, להתמקצע כראוי. לאור זאת יזמים רבים משקיעים את מרצם בעבודה מסוימת או בתחום מסוים שעדיין לא התמחו בו די הצורך, ובפועל הם חסרי ניסיון וידע.

במהלך השנים יעצתי לאנשים רבים שפתחו עסק עצמאי, כדוגמת גננוֹת שתיארו בפני את הקשיים בניהול הגן. לשאלתי מהי הבעיה האמיתית שלהן בשיווק העסק, הן השיבו, "אינני מצליחה להמריא עם העסק" או "אינני יודעת מה בדיוק לא עובד בעסק שלי." תשובות אלה הבהירו לי כי כנראה מדובר בסימפטום: אנשים שלא עברו את ההכשרה הנדרשת לניהול עסק מסוים, אך המציאות הביאה אותם לעסוק בו ולהתמחות בו. כאשר שאלתי גננת שהחליטה לפתוח גן פרטי מהי הכשרתה המקצועית והיכן עבדה קודם לכן, נוכחתי לגלות שרמת הידע שלה בתחום אינה גבוהה במיוחד, ושניסיונה אינו כה עשיר. תשובתה היתה שהיא לומדת ומשתלמת תוך כדי העבודה. אך למעשה, כאן בדיוק טמונה הסיבה לחוסר הצלחתה: לקוח מזהה בנקל בעל עסק לא מקצועי שמתחבט יתר על המידה בנושאים שהוא אמור להיות מקצועי בהם, ומקטלג אותו מיד כלא־מקצועי.

לאור זאת, המלצתי היא שתפתחו עסק רק לאחר שרכשתם את הניסיון הדרוש, ורק כשאתם חשים שאתם אנשי מקצוע רציניים בתחומכם. אם החלטתם שאתם מעוניינים לפתוח עסק בתחום מסוים, הקדישו כמה שנים ללימוד התחום מאדם מנוסה. אין שום בושה בלימוד מאדם אחר, להפך — זו זכות גדולה! הידע שנצבר בכל יום עבודה ישרת אתכם בהמשך ויבנה לכם בעתיד שם של בעלי עסק בני סמכא. לקוח מתרשם מאוד מבעל מקצוע שמאתר בעיה ופותר אותה במהירות ובמקצועיות.

לדוגמה, גננת שמזהה גמגום אצל ילד. היא יודעת לאתר מה הן הסיבות האפשריות לכך, משתפת את הורי הילד ומייעצת להם לאמץ גישה אחרת עם ילדם בידיעה שבמרבית המקרים הבעיה תיפתר במהרה. כתוצאה מכך, הורי הילד כבר לא רואים בה גננת צעירה וחסרת ניסיון, והיא תהפוך בעיניהם ליועצת ולמומחית שניתן לסמוך עליה ולהיוועץ בה במקרים שונים.

* * *

אם כל התנאים הללו מתקיימים, ובפועל אישיותכם תואמת את הכישורים הנדרשים לניהול העסק הנבחר; אם אתם מגלים עניין רב בתחום וזהו חלומכם; אם אתם מחויבים לעסק וממוקדים בו וסומכים רק על עצמכם; אם אתם מאמינים ביכולותיכם ורכשתם ידע וניסיון בתחום — אתם יכולים לשקול בכובד ראש את הרעיון של פתיחת עסק חדש.

עם זאת, ארבעת התנאים המקדימים הללו אינם מבטיחים הצלחה לשום יזם. לפיכך, השלב הבא הוא היכרות עם עולם השיווק, שתסייע לכם בקידום העסק שלכם ותעניק לכם את היתרון היחסי על פני העסקים המתחרים. אם תפעלו על פי הצעדים הבאים, שהם אבני הדרך בשיווק עסקים קטנים, תגבירו את סיכוייכם להצליח. הקפידו על יישום כל הצעדים המוזכרים בספר זה ואל תדלגו על אף אחד מהם.