פעמים רבות אין שום היגיון מאחורי המחיר שאנו משלמים. אנחנו עשויים לשלם 18 ש"ח על כוס קפה ברשת החביבה עלינו, כשקפה כמעט זהה נמכר ב-8 ₪ מעבר לפינה; נכונותנו לתרום דם עבור תשלום לא גבוה נמוכה מנכונותנו לתרום דם בחינם.

אנו מעסיקים עובדים לא חוקיים שיתקנו את הגג או יכסחו את הדשא עבור תשלום זעום, ולאחר מכן מצביעים עבור פוליטיקאים שמבטיחים להוציא מיליארדים כדי לא לאפשר להם להיכנס למדינה, ועוד ועוד.

הספר לכל דבר יש מחיר נפתח בהנחה פשוטה: לכל בחירה שלנו יש מחיר, בין שמדובר בהבאת תינוק לעולם, בנהיגה במכונית או בקניית ספר. לעתים קרובות איננו מעריכים נכונה עד כמה קריטי הוא המחיר ככוח מניע. ואולם כוחו של המחיר מתבהר כשהוא מעוּות ומנווט את החלטותינו בדרך מוטעית.

אדוארדו פורטר חושף את הסיפור האמיתי שמאחורי המחירים שאנחנו משלמים, ומגלה מה בעצם אומרים לנו מחירים אלה. הוא לוקח אותנו להרפתקה כלכלית גלובלית: השוואת המחיר היחסי של רכישת קולות בבחירות באיי סאו טומה המושחתים ובארצות-הברית ההוגנת לכאורה; מהו מחירו של האושר בממלכת בּהוּטן שבדרום-מזרח אסיה; מדוע בחברות הדוגלות בפוליגמיה ערכן של נשים גבוה יותר מאשר במדינות שבהן נהוגה מונוגמיה; מה משמעות מחיריהם של מזרנים ובשר סוסים.

פורטר חוקר את הסיפור המרתק מאחורי המחיר של כל דבר, ובתוך כך מתווה את הקשרים הבלתי צפויים בין תחומי מחקר ותרבויות רבים ומגוונים. התוצאה היא סיפור משעשע ומלא תובנות על האופן שבו פועל העולם באמת.

"הסתכלות שובת לב על המחירים שאנו משלמים, במודע ושלא במודע, עבור כל דבר, מליטר דלק ועד לתרומת כליה. כל אחד יכול ללמוד משהו מהספר החכם והשנון הזה. אני למדתי."

טים הרטפורד, מחבר רב המכר "הכלכלן הסמוי"

"מסע מרתק דרך הדברים שאנו רואים מדי יום – אבל לא חושבים עליהם מספיק. אדוארדו פורטר גורם לכם לחשוב יותר על האינטרסים שמאחורי מסך המחירים (והרבה יותר מכך). העובדה שאנשים מוכנים לשלם אין פירושה שהמחיר נכון – בכל המובנים."

סיימון ג'ונסון, לשעבר הכלכלן הראשי של קרן המטבע הבינלאומית

"אדוארדו פורטר מפרק את הפאזל הכלכלי של חיי היום יום כמו פורץ כספות מיומן. לכל דבר יש מחיר הוא ספר חכם, אופנתי ומלא תובנות מפתיעות. במילים אחרות, הוא שווה כל מחיר."

סילביה נאסר, מחברת רב המכר "נפלאות התבונה"

"אני ממליץ בחום על הספר הזה לכל מי שחפץ בדיון רב תובנות ומשעשע בשאלה כיצד בחירות מתבצעות, בעיקר בהתנהגויות השונות של בני האדם."

גארי בקר, כלכלן וחתן פרס נובל

אדוארדו פורטר - Eduardo Porter

אדוארדו פורטר כותב על עסקים וכלכלה כחבר מערכת של ה-New York Times. הוא עבד כעיתונאי במקסיקו סיטי, טוקיו, לונדון, סאו פאולו ולוס אנג'לס. הוא היה עורך המהדורה הברזילאית של ה-America Economia וכתב על האוכלוסייה הלטינית בארצות הברית עבור ה-Wall Street Journal.

מבוא: המחירים נמצאים בכל מקום
כל מי שביקר במזבלה במדינות המתפתחות יודע שערך הוא עניין שנוי במחלוקת. עבור רוב האנשים בעולם המפותח, הזבל הביתי הוא כמובן חסר ערך. זו הסיבה לכך שאנו משליכים אותו. הנורווגים, למשל, מוכנים לשלם כ־ 114 דולר לטון כדי שימיינו עבורם את הזבל שנועד למִחזור מתוך כלל האשפה הביתית.

על פי סקר שנערך לפני מספר שנים בעיירה קרטר בטנסי שבארצות הברית מסתבר שתושביה היו מוכנים לשלם 363 דולר לשנה, במונחים של ימינו, כדי שלא יקימו להם מזבלה בקרבת מקום.

אך מעט מעבר לעולם שאנו מכירים, האשפה הופכת לסחורה בעלת ערך. בקמבואנסה, מחוץ לבירת בורקינה פאסו, אואגאדוגו, חקלאים משלמים לנהגי משאיות האשפה כדי שישליכו את האשפה המוצקה בשדות הדורה והדוחן שלהם בתור חומרי דישון - כולל חתיכות פלסטיק.

המחיר לטון בשנת 2003 עמד על 400 פרנק (כדולר אחד במונחים של היום). מחקר שנערך בניו דלהי בשנת 2002 העלה שאוספי אשפה הרוויחו שתי רופיות לקילו של בקבוקי מיץ מפלסטיק ושבע רופיות לקילו של בקבוקי שמפו מפלסטיק קשיח. ילד שעובד במזבלות של דלהי יכול להרוויח 20 עד 30 רופיות ליום.

לאמיתו של דבר, הזבל מציב בפנינו את אותה השאלה בנוגע לערך כמו כל דבר אחר. המחיר שאנו קובעים לו - כמה נהיה מוכנים לשלם כדי להשיג אותו או כדי להיפטר ממנו - הוא פונקציה של התועלת או העלות הנלווים אליו. לשק מלא בבקבוקי פלסטיק בשווי שתי רופיות יש ערך רב יותר עבור ילדה הודית שעדיין לא אכלה היום כלל מאשר עבורי, עיתונאי מניו יורק שאוכל היטב.

המחיר שעליה לשלם כדי להשיג אותו - לפשפש במשך יום שלם בתוך הזבל של הבירה ההודית תוך שהיא מעמידה את חייה ואת בריאותה בסכנה - אינו גבוה מדי בעיניה, מפני שהחיים הם פחות או יותר כל מה שיש לה. לא נותר לה אלא לסכן אותם תמורת מזון, ביגוד, מחסה וכל דבר אחר שהיא זקוקה לו. לי, לעומת זאת, יש דברים רבים. יש לי הכנסה סבירה. אם יש משהו שחסר לי, הרי זה זמן פנוי. חמשת הסנטים שאוכל לקבל בסופרמרקט עבור בקבוק פלסטיק ריק אינם שווים את המאמץ הנדרש כדי לגבות אותם.

מטרת ההשוואה הזו אינה להדגיש שלעשירים יש יותר הזדמנויות מאשר לעניים. היא נועדה להראות שהעניים בוחרים את האופציות שלהם בדיוק באותה דרך שעושים זאת העשירים, תוך הערכת מחירן של האופציות החלופיות. את התנהגות הילדה הענייה ביותר בהודו, כמו את זו של העשיר הגדול ביותר בארצות הברית, קובעות העלויות והתועלות היחסיות של האפשרויות הפתוחות בפניהם. ערכים אלה מעוצבים על ידי ההזדמנויות שעומדות מולם והקשיים שבפניהם הם ניצבים. המחיר שאנו קובעים לדברים - מה שאנו מוכנים לתת תמורת החיים שלנו או הזבל שלנו - מעיד רבות עלינו.

מחיר הזבל מספק לנו מדריך לציוויליזציה. במדינות עניות, הזיהום הוא הזול ביותר. אזרחיהן מוכנים יותר לספוג זוהמה בתמורה לצמיחה כלכלית. אך מחירו היחסי של הזיהום עולה ככל שאנשים מתעשרים. בסופו של דבר הוא הופך ליקר מספיק כדי להסיט את כיוון הפיתוח. סין היא מדינה מזוהמת. אך מה שעומד בבסיס האוויר המזוהם והמים העכורים שלה הוא סוג של בחירה המאזנת את עלויות הזיהום מבחינת הירידה ברמת הבריאות, הנהרות הרעילים וכן הלאה, כנגד העלויות הכרוכות בהפחתת קצב הייצור או בחידוש המכשור המותקן במפעלים במטרה לפקח טוב יותר על השפכים שלהם.

מדובר בבחירה שונה מזו שעשתה שווייץ, שבה השמירה על הנכסים הסביבתיים - אוויר נקי, עצים, חיות בר - נחשבת לבעלת ערך רב יותר מאשר הצעות עבודה בתחום הייצור לחקלאים מובטלים. מספר השווייצרים החברים בארגונים לשמירת איכות הסביבה גדול פי שניים מזה של הסינים. למעלה משליש מתושבי שווייץ מאמינים שזיהום הסביבה הוא הבעיה החשובה ביותר שבפניה ניצבת האומה; רק 16 אחוז מהסינים סבורים כך גם הם. ככל שסין צומחת, מחיר הקמתה של תחנת כוח מבוססת־פחם נוספת, כפי שהוא נמדד בתרומתה של תחנת כוח כזו לגשם חומצי, להתחממות גלובלית ולכל השאר, יעלה יום אחד על הערך שאותו מצמידים הסינים לתפוקה הנוספת. ככל שהמדינה הולכת ומתפתחת, סביר שהיא תעבור מהתעשיות המזהמות ביותר, כגון פלדה וכימיקלים, לענפים מזהמים פחות, כגון שירותים רפואיים ופיננסיים. ייתכן שיום אחד סין אף תרכוש את הפלדה והכימיקלים שלה ממדינות עניות יותר, שכוח הסבולת שלהן למים ולאוויר מזוהמים רב יותר. במילים אחרות, היא תתנהג יותר כמו שווייץ או ארצות הברית.

מחקר אחד הראה שפליטות דו־תחמוצת הגופרית מגיעות לשיא כאשר ההכנסה לנפש במדינה מגיעה ל־ 8,900 עד 10,500 דולר. בארצות הברית, פליטות דו־תחמוצת הגופרית גדלו בקצב מהיר עד שבשנת 1970 נחקק שם "חוק האוויר הנקי". מאז ירדה רמת הפליטות הללו במחצית.

וכאן אנו מגיעים לטענה העיקרית בספר זה: כל אחת מהבחירות שלנו נקבעת על פי מחיריהן של האפשרויות העומדות בפנינו - מה שאנו מעריכים כעלויות היחסיות שלהן - כנגד התועלות שהן מציעות. לפעמים הטרייד־אוף שקוף וברור - למשל כאשר אנו מעדיפים לקנות בירה במבצע במקום המותג האהוב עלינו. אך ייתכן שהילדה המלקטת את הזבל בהודו אינה מודעת לאופי העסקה שלה. אם נדע היכן לחפש את המחירים המניעים את חיינו - ולהבין את השפעת מעשינו על המחירים העומדים לפנינו - הדבר לא רק יעזור לנו להגיע להחלטות טובות יותר. המחירים שעומדים בפנינו, הן כבודדים והן כחֲברות - כיצד הם מניעים אותנו, כיצד הם משתנים בהתאם לדרך שבה בחרנו - מספקים נקודת תצפית רבת־עוצמה על מהלך ההיסטוריה.

לפני כמעט שני עשורים, כאשר לורנס סאמרס, היועץ הכלכלי הראשי לשעבר של הנשיא ברק אובמה, כיהן בתפקיד הכלכלן הראשי של הבנק העולמי, הוא חתם על תזכיר שלפיו יהיה זה הגיוני אם מדינות עשירות ייצאו את האשפה שלהן למדינות עניות. הוא טען שמכיוון שהשכר במדינות העניות נמוך יותר, הן יספגו פחות הפסדים אם העובדים שם יחלו או ימותו. "לדעתי, יש היגיון כלכלי איתן מאחורי השלכת אשפה רעילה במדינות שבהן השכר הוא הנמוך ביותר, ועלינו להתמודד עם זה," כך נטען בתזכיר ההוא.

יתרה מכן, לזיהום יש משמעות פחותה במדינה ענייה המתמודדת עם בעיות אחרות: "ברור שהחששות בנוגע לחומר הגורם לשינוי של אחד למיליון בסיכון לחלות בסרטן הערמונית יהיו גבוהים הרבה יותר במדינה שבה התושבים שורדים כדי לחלות בסרטן הערמונית, מאשר במדינה שבה שיעור התמותה מתחת לגיל חמש עומד על 200 ילדים ל־ 1,000 תושבים."

התזכיר הזה, שהודלף מספר חודשים לפני פסגת כדור הארץ של האו"ם בריו דה ז'נירו בשנת 1992 , נתן חיזוק לאלה שטענו כי לדעת הבנק העולמי המדינות העניות הן מזבלות. הטיעון "הגיוני לחלוטין אך מטורף לגמרי," כתב חוזה לוצנברגר המנוח, השר הברזילאי לאיכות הסביבה באותה תקופה, במכתב ששלח לסאמרס. סגן הנשיא הנזעם אל גור טִרפד את סיכוייו של סאמרס להתמנות ליו"ר מועצת היועצים הכלכליים של הנשיא דאז, ביל קלינטון. סאמרס התנצל, והסביר שהתזכיר היה מעין "טענת־נגד צינית" שנועדה לחדד את הטיעונים האנליטיים בוויכוח על אודות המסחר באשפה.

לוצנברגר צדק. השכר אינו אמת המידה היחידה לערכם של בני אדם. מחיר העיסוק באשפה במדינות העניות הוא לעתים קרובות אפס לא מפני שלאזרחיהן לא אכפת מזיהום סביבתי, אלא מפני שהממשלות שלהם אינן מחוקקות חוקים נגד זיהום. אך גם סאמרס צדק במידה מסוימת: במדינות העניות יותר, סביבה לא מזוהמת חשובה פחות מאשר דברים אחרים שהמדינות העשירות משופעות בהם - בתי ספר, לדוגמה. מדינות מתפתחות רבות ישרתו את האינטרסים שלהן בצורה הטובה ביותר אם יסחרו באשפה תמורת הסיכוי להקים בית ספר נוסף.

מחיר חציית הגבולות
רובנו חושבים על מחירים בהקשר של מסעות קניות. בשוק, המחירים מגבילים את מה שאנו צורכים ומדריכים אותנו כיצד להקצות משאבים לכל צרכינו המרובים. הם מאלצים אותנו לקבוע סדרי עדיפויות על פי מגבלות התקציב שלנו. בדיוק כפי שמחירים מכוונים את אופי הקניות שלנו, הם גם מכוונים את החלטותיהן של החברות המייצרות את מה שאנו קונים ומאפשרים להן לענות על הביקוש שלנו בעזרת ההיצע שלהן. זו הדרך שבה השווקים מארגנים כלכלה קפיטליסטית. אך המחירים נמצאים בכל מקום, לא רק בצמוד לדברים שאנו קונים בחנויות. בכל פינה מאלצים אותנו המחירים להעדיף דרך פעולה אחת על פני רעותה.

במידה רבה זה מובן מאליו: כל החלטה מסתכמת בבחירה בין אפשרויות שאנו מקצים להן ערכים שונים. אך אם נלמד לזהות את המחירים הללו, נוכל להבין את החלטותינו טוב יותר. ניתן למדוד אותם בכסף, במזומן או באשראי, אך ניתן להגדיר עלויות ותועלות גם באהבה, במאמץ או בזמן. למעשה, המטבע החשוב ביותר שלנו הוא ההזדמנות. העלות של נקיטת פעולה או של בחירה בכל דרך שהיא כוללת את החלופות שעמדו לפנינו באותו זמן.

מחירו של משולש פיצה בשווי חמישה דולר כולל גם את כל אותם דברים אחרים שהיינו יכולים לעשות באותם חמשת הדולרים. מחירם של נישואים כולל את כל הדברים שהיינו עושים לו נשארנו רווקים. יום אחד אנו נכנעים לקסם האהבה וה"ביחד". שנים לאחר מכן אנו מוצאים את עצמנו תוהים מה קרה לחופש שאותו מכרנו בטקס הנישואים שלנו. כלכלנים מכנים זאת "עלות ההזדמנות". באמצעות הערכת עלויות ההזדמנויות שלנו, אנו מארגנים את חיינו.

אפילו בעצם לידתה היה על הנערה המלקטת מדלהי להתגבר על הרתיעה המובנית של הוריה מפני בנות - דבר שהוביל שם למספר רב של הפלות עוברים ממין נקבה. סקר האוכלוסין שנערך בהודו בשנת 2001 מצא שיש שם 927 בנות בגיל שש ומטה על כל 1,000 בנים. לשם השוואה, בברזיל היו 1,026 בנות על כל 1,000 בנים, ובארצות הברית - 1,029 .

הרתיעה הזו מלידת בנות בהודו מקורה בניתוח עלות־תועלת לא כלכלי: בעוד בנים אמורים לרשת את הרכוש המשפחתי ולטפל בהוריהם בעת זקנתם, את הבנות יש להשיא, דבר שנדרשת עבורו נדוניה מכבידה. כדי להציע מענה לחוסר האיזון הזה, הממשלות האזוריות ברחבי הודו מנסות תוכניות שונות למלחמה בעוני, שמטרתן להגדיל את רצונם של ההורים ללדת בנות. בשנת 2008 השיקה דלהי תוכנית שעל פיה יופקדו 10,000 רופיות בחשבונן של בנות שזה עתה נולדו למשפחות עניות - והפקדות נוספות ייעשו במהלך התקדמותן בלימודיהן בבית הספר. המטרה היא לבנות משאבים כספיים שיספיקו עבורן במועד חתונתן או לצורך המשך לימודיהן. תוכנית ביטוח חברתית שהושקה בשנת 2006 במדינת האראיינה משלמת להורים בני 45 עד 60 , שיש להם רק בנות, 500 רופיות בחודש, תשלום שלאחר מכן הופך לפנסיה ציבורית רגילה.

אני זוכר שיחה שהיתה לי לפני מספר שנים עם מהגר לא־חוקי בסטוקטון, קליפורניה. כתבתי אז עבור העיתון וול סטריט ג'ורנל על האוכלוסייה ההיספנית בארצות הברית. אותו מהגר ניסה ללמד אותי על היתרונות היחסיים של הברחת שני ילדיו הקטנים ממקסיקו בשיטת por el monte - מסע מייגע דרך המדבר - לעומת שיטת por la linea - דרך מעבר גבול בעזרת מסמכים מזויפים. הבחירה היתה קשה. שכרו לא עלה על שמונה או תשעה דולרים לשעה באיסוף אספרגוס, דובדבנים או כל דבר אחר שגדל בעמק סן וואקין בקליפורניה. היה עליו לשלם ל"מדריך" כ־ 1,500 דולר לילד כדי שיעביר אותם את הגבול. אך הוא חישב ומצא שמחירו של מבריח עם מסמכים מזויפים שיעביר אותם במעבר גבול כלשהו יהיה כ־ 5,000 דולר לילד. השיחה ההיא הציגה באופן חד וברור את הניתוח האכזרי של עלות־תועלת שמניע את חייהם של בני האדם.

בחמש־עשרה השנים האחרונות גדל תקציבו של משמר הגבול האמריקני בערך פי חמישה. עלויות ה"מדריכים" לחצייה לא־חוקית של הגבול עלו בהתאם, לכדי כ־ 2,600 דולר בשנת 2008 . אך המחיר שעלה בצורה החדה ביותר נמדד בסיכויים למות בדרך, שכן חציית גבול שנמשכה בעבר פחות מיום אחד, באזור סן דייגו, הפכה כיום למסע בן שלושה־ארבעה ימים במדבר אריזונה, מסע שבו נושאים כמות רבה של מים ומנסים להתחמק משודדים ומאנשי משמר הגבול. בשנת 1994 נהרגו 24 מהגרים בניסיון לחצות את הגבול. בשנת 2008 עמד מספרם של ההרוגים על 725 . החישוב שערך אותו מהגר שעמו שוחחתי היה פשוט למדי. אמנם כדי להכניס את ילדיו לארצות הברית דרך מעבר גבול יהיה עליו לעבוד יותר כדי להרוויח את מחיר חציית הגבול, אך הדבר יפחית את הסיכון שילדיו יאבדו את חייהם במהלך המסע.

גם הוויכוח הנטוש בקרב אמריקנים בנושא ההגירה הלא־חוקית מהווה למעשה דיון על אודות מחירים. המתנגדים טוענים שהמהגרים הלא־חוקיים מורידים את שכרם של העובדים המקומיים מכיוון שהעבודה יכולה להיעשות בשכר נמוך יותר. הם טוענים שהמהגרים יוצרים עומס רב מדי על תושבי המקום עקב השימוש שלהם בשירותים הציבוריים, כגון חינוך לילדיהם או שירותים רפואיים לשעת חירום.

הטיעונים הללו חלשים מכפי שהם נראים. רוב המהגרים הלא־חוקיים עובדים באופן "חוקי" תוך שימוש במסמכי זיהוי מזויפים, וגם מהם מנוכים מסים כמו מכל עובד אחר והם אינם יכולים לנצל את ההטבות שמציעות רוב התוכניות הממשלתיות. כמו כן אין הוכחות מספיקות לכך שמהגרים גורמים לירידת שכרם של עובדים אמריקנים. יש ענפים שקיימים רק בזכותו של כוח עבודה זול של מהגרים - חשבו למשל על ענף החקלאות בקליפורניה. ללא המהגרים הללו, גם העבודות בתחום החקלאות ייעלמו, יחד עם מגוון עבודות, החל בשדות וכלה במפעלי האריזה. במקום זאת ניאלץ לייבא את האספרגוס והדובדבנים שלנו מעבר לים.

מהגרים לא־חוקיים אכן משפיעים על המחירים בארצות הברית. מחקר אחד קבע שהעלייה במספר המהגרים בין השנים 1980 ל־ 2000 גרמה להפחתת מחיריהם של שירותים כגון משק בית או גינון בלמעלה מתשעה אחוזים, בעיקר עקב קיצוצי שכר. אך עדיין היתה לכך השפעה זניחה על שכרם של בני המקום, שכן מהגרים לא־חוקיים עניים מתחרים בשוק העבודה עם מהגרים לא־חוקיים עניים אחרים.

המדיניות בנושא הגירה נקבעה תמיד על פי אלה שנושאים בעלויותיה ואלה שנהנים מיתרונותיה. המערכת הפוליטית מוכנה לסבול את המהגרים הלא־חוקיים מפני שהעבודה הזולה שלהם מועילה לעסקי החקלאות ולענפים אחרים. עבודתם מאפשרת מטפלות זולות למשפחות אמריקניות מהמעמד הבינוני. מכך משתמע כי אף על פי שנשיאי ארצות הברית משלמים מס שפתיים לצורך עריכת רפורמה בחוקי ההגירה, סביר להניח שלא יעשו דבר בנושא זה. יצירת מסלול חוקי שלפיו יוכלו מהגרים לא־חוקיים לעבוד בארצות הברית יהיה מסוכן מבחינה פוליטית ועלול ליצור תמריץ רציני לזרמי הגירה לא־חוקית נוספים. מנגד, קיצוץ מוחלט של ההגירה הלא־חוקית עלול להיות יקר באופן שלא ניתן לעמוד בו. הסטטוס קוו פשוט נוח מכדי שמישהו ירצה לשנותו.

העליות והירידות בכמות ההגירה הלא־חוקית ימשיכו להיקבע על ידי שיקוליהם של המהגרים הפוטנציאליים: מצד אחד, הסיכוי להשיג עבודה בשכר מינימום - אולי השלב הראשון בדרך לשגשוג כלכלי - ומצד אחר, העלויות הכרוכות במעבר הגבול. לעתים עשוי המחיר הזה להיות גבוה מדי. כאשר שיעור האבטלה הרקיע שחקים בעקבות המשבר הכלכלי של 2008 , החליטו מהגרים פוטנציאליים רבים להישאר בבית. המשרד האמריקני לביטחון פנים מעריך שאוכלוסיית המהגרים הלא־חוקיים צנחה במיליון מאז השיא שאליו הגיעה בשנת 2007 , עד כדי 10.8 מיליון בשנת 2009 , אך אין ספק שמדובר רק באירוע בודד במסגרת המגמות ההיסטוריות הרחבות.

המחירים שולטים
בהתחשב ביכולתם של מחירים לעצב את הבחירות שאנשים עושים, די מפתיע שממשלות אינן משתמשות בהם לעתים תכופות יותר כדי לכוון את התנהגותם של האזרחים. למשל, מסעות פרסום בתחום הבריאות יכולים להיות דרך טובה לחנך בני אדם בדבר הסיכונים הכרוכים בהתנהגויות מסוימות, כגון עישון או שימוש בסמים, אך כאשר מדובר בניסיון לגרום לאנשים להפסיק, הם אינם משפיעים כמו נושא המחירים.

ארבעה עשורים לאחר שהנשיא ריצ'רד ניקסון השיק את מסע הפרסום שלו בנושא "המלחמה נגד סמים" נותר השימוש בסמים פופולרי כשהיה. בין השנים 1988 ל־ 2009 גדל שיעור תלמידי י"ב שהודו שהשתמשו בסמים בחודש האחרון מ־ 16 ל־ 23 אחוז. שיעור בני הנוער שעישנו סיגריות באותה תקופה ירד מ־ 28 ל־ 20 אחוז.

זהו פרדוקס. אם כי לא חוקי שקטינים ירכשו לעצמם סיגריות, מבוגרים יכולים להשיגן בקלות. לעומת זאת, הסמים אינם חוקיים לכולם. אם ייתפס מישהו במדינת אילינוי עם פירור של קוקאין, הוא עלול למצוא את עצמו בכלא למשך שנה עד שלוש שנים. אך אם שוקלים כיצד התפתחו מחיריהם של החטאים הללו, ההבדל נראה פרדוקסלי פחות. מאז 1990 , עומס מסים ברמה העירונית, המדינתית והפדרלית כמעט הכפיל את מחירה של חפיסת סיגריות לכדי 5.20 דולר בממוצע.

ב־ 1 ביולי 2010 עלה מחיר המינימום של חפיסת סיגריות בעיר ניו יורק מ־ 1.60 דולר ל־ 10.80 דולר - שמתוכם 7.50 דולר הם מסים. לעומת זאת, מחיר הרחוב של גרם קוקאין בניו יורק עמד בשנת 2007 על 101 דולר, כ־ 27 אחוז פחות ממחירו בשנת 1991 .

מחירו של הרואין צנח ב־ 41 אחוז, לכדי 320 דולר לגרם. הצניחה במחירים משקפת את אי־יכולתה של המדיניות לעצור את אספקת הסמים הלא־חוקיים לשוק האמריקני. עם זאת היא גם מציעה פתרון פוטנציאלי: עם מחיר שיהיה גבוה מספיק, בני נוער יתחילו להפחית את הכמויות שהם קונים. בהשוואה למלחמה בסמים, שנכשלה, הרי שהכשרתם מבחינה חוקית, הטלת פיקוח עליהם ומיסויָם עשויים להיות המסלול האפקטיבי יותר לצמצום השימוש בהם.

רק חשבו על הדברים שהיינו יכולים להשיג אילו שיחקנו במחירי הדלק. בארצות הברית, הדלק הזול אִפשר לאנשים לעבור לבתים גדולים יותר הרחק מהעבודה, מבית הספר וממרכזי הקניות. רק בעשור האחרון, מרחק הנסיעה הממוצע של אמריקנים מהבית לעבודה גדל מ־ 14.5 ל־ 17.5 ק"מ, ושטחו של הבית הטיפוסי גדל מ־ 162.5 מ"ר ל־ 168 מ"ר.

באירופה חלה התרחבות כזו רק לעתים רחוקות. עריה מוגבלות מבחינה היסטורית. הן נבנו לפני מאות שנים, כאשר תנועה על פני מרחקים גדולים היתה יקרה מבחינת זמן ומאמץ. במהלך המהפכה הצרפתית נדרשו למלך לואי השישה־עשר 21 שעות כדי לברוח מרחק 240 ק"מ מפריז לווארן. התרחבות הערים בתקופה המודרנית הוגבלה על ידי המסים על הדלק. האירופים משלמים על הדלק פי שניים עד פי שלושה מהאמריקנים. זו בחלקה הסיבה לכך שביוסטון, טקסס, יש בערך אותו מספר תושבים כמו בעיר הנמל הגרמנית המבורג, אך 965 תושבים פחות לכל קילומטר מרובע.

עם כל ההבדלים בין תצורתן של ערים בארצות הברית ובמערב אירופה, היא שונה בשני המקרים באופן מהותי מזו של ערים בגוש הסובייטי, שבו מחירי השוק מילאו תפקיד צנוע, אם בכלל, בהקצאת קרקעות. שבעים שנה של הקצאת קרקעות על ידי צווים שמקורם בבירוקרטיה הקומוניסטית הפיקו נוף אורבני, המצולק על ידי מפעלים מיושנים שנרקבים לאִטם בשטחים המובחרים במרכזי הערים, בעוד הבניינים שנועדו למגורים הופכים צפופים יותר ככל שמתרחקים ממרכז העיר, בטבעות של בנייני דירות מתקופתם של סטלין, חרושצ'וב וברז'נייב.

מחקר שערכו מומחים מטעם הבנק העולמי למימון, תכנון ובנייה לאחר התמוטטות ברית המועצות העלה ש־ 31.5 אחוז מהאזור הבנוי של מוסקבה היה תפוס על ידי מפעלים, בהשוואה לשישה אחוזים בסיאול ולחמישה אחוזים בהונג קונג ובפריז. בפריז, שבה אנשים משלמים את המחירים הגבוהים ביותר כדי לגור בקרבת מקום לאפשרויות שמציע מרכז העיר, צפיפות האוכלוסין מגיעה לשיא במרחק שלושה קילומטרים מהמרכז. במוסקבה, זה קורה במרחק 15 קילומטר מהמרכז.

המחירים מסבירים רבות מהדינמיקות המגוונות שפעלו לאורך ההיסטוריה האנושית. ההתקדמות בתחום התחבורה, שהפחיתה את עלות המרחק, אפשרה את קיומו של הגל הגדול הראשון של הגלובליזציה הכלכלית במאה התשע־עשרה. מגפת השמנת־היתר היתה חייבת להתרחש כאשר גוף אנושי, שתוכנן לשרוד בסביבה של מחסור במזון על ידי זלילת כל מה שבא ליד, מצא את עצמו מוצף בקלוריות זולות וזמינות שהגיעו עם הטכנולוגיה המודרנית.

אין דרך טובה יותר להבין את כוחם של מחירים מאשר לבקר באותם מקומות שבהם לא הורשו לפעול את פעולתם. במהלך ביקור בסנטיאגו דה קובה לפני מספר שנים, הסיעה אותי אישה מרושלת למדי למראה, שלהפתעתי הסתבר שהיא רופאת ילדים בבית החולים הראשי בעיר. היה בה משהו מכשפתי - היא היתה דקת־גזרה ממש כמו קנה סוף. שתיים משיניה הקדמיות היו חסרות. היא סיפרה לי שהן נשרו בתקופת מגפת התת־תזונה הנוראית שפשתה באי לאחר נפילת ברית המועצות בשנת 1991 , שבעקבותיה נקטע עורק החיים הכלכלי של קובה. הרופאה נהגה במכונית לאדה מעוכה.

היא היתה חכמה באופן יוצא מהכלל. אך מעבר לכך, חייה לא נראו שונים מאלה של כל ילד רחוב, חיים המתבססים על השוק השחור ומגיעים כמעט לגבול היכולת האנושית, כשהיא מוכרת שירותי הסעה או חפיסת סיגרים שנפלה ממשאית. תמורת הסעתי במשך יום שלם היא גבתה עשרה דולר. לא יכולתי להימנע מהמחשבה כיצד ההחלטות הקולקטיביות שעיצבו את אפשרויותיה של קובה באותה תקופה יכלו להביא לכך שרופאת ילדים חשבה שמדובר בעסקה כדאית עבורה.

כאשר המחירים מחטיאים
למחירים, כמו לכל דבר רב־עוצמה, יש להתייחס בזהירות. משחק במחירים עלול לגרום להשלכות לא רצויות. במאי 2004 , עקב חשש משיעורי ילודה נמוכים, הכריזה ממשלת אוסטרליה על "בונוס תינוקות" בסך 3,000 דולר אוסטרלי שתשלם לילדים שייוולדו לאחר 1 ביולי. התגובה היתה מידית. אמהות לפני לידה דחו ניתוחים קיסריים מתוכננים מראש ועשו כל שביכולתן כדי שהתינוקות שלהן לא ייוולדו מוקדם מדי. במהלך יוני ירד שיעור הילודה, אך ב־ 1 ביולי התרחשו באוסטרליה יותר לידות מאשר בכל יום נתון בשלושת העשורים הקודמים.

מיסוי משפחות על סמך מספר החלונות בביתן ודאי נראה למלך ויליאם השלישי כרעיון טוב כאשר יזם את מס החלונות באנגליה בשנת 1696 . בתים שהיו בהם עד עשרה חלונות שילמו שני שילינג. בתים שהיו בהם עשרה עד עשרים חלונות שילמו ארבעה שילינג, ובתים עם יותר מעשרים חלונות שילמו שמונה שילינג.

המס הזה היה הגיוני. מכיוון שקל לספור חלונות, היה גם קל לגבות אותו. הוא גם היה צודק במידה מסוימת: סביר להניח שלאנשים עשירים יותר יהיו בתים גדולים יותר ולהם חלונות רבים יותר, ולפיכך עליהם לשלם יותר. הוא גם עקף את הטינה העזה שאנשים רחשו למס הכנסה. אך המלך לא לקח בחשבון את תגובת האנשים. אלה חסמו חלונות בביתם כדי לשלם פחות. עד היום, חלונות אטומים באדינבורו ידועים בכינוי "החלונות של פיט", על שמו של ויליאם פיט שהביא את המס הזה לסקוטלנד בשנת 1784 .

פעולות שנראות צנועות יכולות ליצור הד חברתי רב בכך שהן משנות, ולו במעט, את הדרך שבה בני אדם מעריכים עלויות ותועלות. זה מה שקרה למגבלת המהירות ל־ 90 קמ"ש שנקבעה בכל רחבי ארצות הברית בשנת 1974 כאמצעי לחיסכון בדלק בעקבות משבר הנפט הראשון. המשבר הזה החל כאשר מדינות ערב הכריזו על אמברגו נפט בתגובה להחלטתה של ארצות הברית לחדש את הציוד של צה"ל לאחר מלחמת יום כיפור.

באותה תקופה נראה שימור הדלק כרעיון סביר, אך האסטרטגיה סבלה מפגם קטלני מכיוון שהיא התעלמה מהערך שיש לזמנו של הנהג. עם מגבלת המהירות החדשה נמשכה נסיעה של 110 ק"מ שעה ו־ 16 דקות - 16 דקות יותר מאשר נסיעה במהירות 110 קמ"ש. אם לוקחים בחשבון את שכרם של עובדי ייצור, שבשנת 1974 עמד בממוצע על 4.30 דולר לשעה, 16 הדקות הללו בדרך לעבודה וממנה היו עולות לעובד טיפוסי כ־ 1.15 דולר.

בשנת 1974 עלה גלון של דלק עם עופרת 53 סנט. כדי לא להפסיד, היה על הנהג הממוצע לחסוך 2.17 גלון לכל נסיעה. לשם כך היה צורך בקפיצה גדולה מבחינת החיסכון בדלק: גידול של 22 אחוז בניצולת הדלק היעילה של מכונית שברולט מדגם Chevy Suburban , או של פי שניים בניצולת הדלק של הונדה סיוויק. מובן שהפחתת מהירות הנהיגה לא השיגה שיפור כזה, ולכן רוב הנהגים התעלמו מהתקנה החדשה.

בשנת 1984 נמצא שנהגים בכבישים בין־עירוניים ראשיים בניו יורק עברו על מגבלת המהירות של 90 קמ"ש ב־ 83 אחוז מהזמן. הם השקיעו בין 50 ל־ 300 דולר כדי לקנות מכשירי קשר במטרה להזהיר זה את זה מפני הימצאות שוטרים בסביבה. בין השנים 1966 ל־ 1973 הנפיקה מועצת התקשורת הפדרלית (FCC) כ־ 800,000 רישיונות קשר, ובשנת 1977 היו על הכבישים 12.25 מיליון מכשירי קשר. השוטרים הגיבו על התגובה הזו בהתקינם מכשירי רדאר. הנהגים הגיבו על כך בהתקנת גלאֵי רדאר במכוניותיהם.

היו מדינות שחוקקו חוקים שהפכו את גלאי הרדאר לבלתי חוקיים. קשה לי להאמין שהקונגרס האמריקני ציפה לשרשרת אירועים כזו בעת שחוקק את "חוק החירום לחיסכון באנרגיה" בשנת 1974 . בשנת 1987 הוא הגדיל את מהירות הנהיגה המרבית ל־ 105 קמ"ש, ובשנת 1995 ביטל את מגבלת המהירות הפדרלית לחלוטין.

לאן ייקחו אותנו המחירים?

הספר לכל דבר יש מחיר ייקח אותנו לחנויות, שם נגלה כיצד תגי המחיר משפיעים על הפסיכולוגיה שלנו ומזמינים אותנו בערמומיות לבצע את הקנייה. אך נתקדם גם מעבר לעסקאות מסחר יומיומיות כדי לחקור כיצד מחירים אחרים משפיעים על הדרך שבה אנשים חיים. בתרבויות רבות, בעלים משלמים עבור מספר כלות כדי לצבור כמה שיותר נשים ולהגדיל את הצלחותיהם בתחום הרבייה. בתרבויות אחרות, נשים מפילות עוברים ממין נקבה במטרה להימנע מהעלויות שיחולו עליהן לצורך השׂאת בנותיהן. רבות מההתנהגויות שאנו מייחסים ל"שינויים תרבותיים" מתרחשות למעשה כאשר אנו מתאימים את התקציבים שלנו למחירים המשתנים. נברר מדוע מעסיקים משלמים עבור עובדים במקום לשעבד אותם.

נדון בשאלה מדוע ככל שאנו הופכים עשירים יותר, כך הסחורה שערכה מאמיר היא הזמן הפנוי הנדיר שלנו. נגלה שאף על פי שאנו אוהבים להאמין כי אין מחיר לחיים, לעתים קרובות אנו מצמידים לחיינו תג מחיר נמוך למדי.

נמצא גם שהמחירים יכולים לקחת אותנו לכיוון הלא־נכון. עדיין איננו יודעים כמה נצטרך לשלם, כציוויליזציה, על העיוותים הכלכליים שגרמו לנסיקת מחירי הדיור באמריקה בין השנים 2000 ל־ 2006 . בעוד מאה שנים אנו עשויים לראות במחירי הדלק הזולים של המאה העשרים את הסיבה לנזק סביבתי בל ישוער. המחירים יכולים להיות גם מסוכנים.