החיה הרציונלית

מדוע שלושה מכל ארבעה שחקני פוטבול מקצוענים פושטים את הרגל? איך ייתכן שדיירי ג'ונגל שאינם יודעים קרוא וכתוב מצליחים במבחן שמאתגר סטודנטים בהרווארד? ומדוע מיליארדרים מסוימים עובדים קשה כל-כך ומפזרים לבסוף את הכסף שהרוויחו בעמל רב?

ההשקפה הקלאסית בנוגע לקבלת החלטות גורסת שבני אדם הם רציונליים. אך ראיות הולכות ומצטברות מצביעות על כך שלא פעם ההחלטות שלנו הן אי-רציונליות, מוטות או מכשילות את עצמן. איזו מהגישות נכונה, ואולי יש אפשרות נוספת?

בסיור מרתק במנגנוני הפעולה הפנימיים של הנפש, הפסיכולוג דאגלס ט' קֶנריק והמרצה למנהל עסקים וְלָאדָס גְרִישְׁקֶבִיצ'וּס מציגים חלופה רדיקלית למודלים הנפוצים של המוח המחליט. הם מראים שבין שאנחנו משקיעים כסף ובין שאנחנו מחפשים עבודה, בין שאנחנו קונים מכונית ובין שאנחנו בוחרים בני זוג רומנטיים, ההחלטות שלנו נובעות ממניעים אבולוציוניים מתחרים.

למרות ההרגשה שיש רק זהות עצמית אחת בפועל מכיל המוח כמה תת-זהויות, וכל אחת מהן מנווטת אותנו, בתורה, לכיוון אחר. קנריק וגרישקביצ'וס מסבירים איזו תת-זהות שולטת בכל מצב, וחושפים מערכת קבלת החלטות חכמה במיוחד המונחת ביסודן של נטיות מטופשות לכאורה.

החיה הרציונלית מציע סקירה מהימנה של מנגנוני המוח וישנה את החשיבה על אופן קבלת ההחלטות שלנו – ועל עצמנו. המחברים מראים כי אף שבמוחנו שוכנים דחפים של אנשי מערות, האבולוציה הופכת אותנו לחכמים מכפי ששיערנו.

"מדוע אנחנו נוהגים מהר מדי, לא משקיעים מספיק ומקבלים החלטות גרועות כביכול? הספר החיה הרציונלית מראה כי לתשובה יש מקור פשוט שלעתים קרובות אנחנו מתעלמים ממנו: בעלי החיים, אבותינו הקדמוניים. גם אם הדבר אינו לטעמנו, האבולוציה עיצבה את האדם העכשווי. אבל במקום להפוך לאי-רציונליים עד כדי טיפשות, התבוננות מעמיקה מגלה כי האדם הוא בעל חיים מחוכם להפליא."    ג'ונה ברגר, מחבר הספר Contagious: Why Things Catch On

"קנריק הוא אחד מזכרי האלפא של הפסיכולוגיה האבולוציונית, ותיק ומנוסה בקרבות רבים נגד הנחת היסוד של הטבּוּלה רסה. גרישקביצ'וס הוא הכוכב הצעיר המבריק והפורה ביותר בתחום, שמחקריו המתוחכמים הוכיחו את כוחו של הדרוויניזם לשנות את דרך הבנת מנהל העסקים והשיווק. יחד הם מסבירים בצורה מרתקת, משכנעת ומהנה כי אופן קבלת ההחלטות של בני אדם מגלם רציונליות אבולוציונית עמוקה ולא רציונליות כלכלית שטחית. אם ברצונכם להבין מה באמת מתרחש בקפיטליזם הצרכני המודרני – אם ברצונכם לבחון לעומק את הפליאו- רציונליות שלנו מעבר לתגליות של דן אריאלי או דניאל כהנמן – אתם חייבים לקרוא את הספר הזה."    ג'פרי מילר אוניברסיטת ניו מקסיקו, מחבר הספרים The Mating Mind ו- Spent

"האם ברצונכם להבין סוגים שונים של טעויות שיפוט אנושיות שנראו חסרי הסבר? האם ברצונכם להפיק רווח נאה מדרך ההבנה החדשה והמעמיקה הזו? אם כך, אל תחמיצו את התובנות בספר המהפכני הזה."    רוברט צ'אלדיני, מחבר הספר Influence: The Psychology of Persuasion

"הספר החיה הרציונלית משכנע כל-כך שהוא עשוי לגרום לכלכלן נלהב מוול סטריט לזרוק את עושר העמים של אדם סמית' שברשותו ולהחליף אותו במוצא המינים של דרווין."
   נוח ג' גולדשטיין, בית הספר למנהל עסקים על שם אנדרסון באוניברסיטת קליפורניה בלוס אנג'לס,

דאגלס ט' קנריק - Douglas T. Kenricj

דאגלס ט' קנריק מרצה לפסיכולוגיה באוניברסיטת אריזונה ומחבר הספר . Sex, Murder and the Meaning of Life הוא מתגורר בטמפי, אריזונה.

ולדאס גרישקביצ'וס - Vladas Griskevicius

ולאדס גרישקביצ'וס מרצה לשיווק ולפסיכולוגיה בבית הספר למנהל עסקים על שם קרלסון באוניברסיטת מינסוטה. הוא מתגורר באֶדינָה, מינסוטה.

מבוא: קאדילקים, קומוניסטים ומסטיק ורוד

נאמר כי האדם הוא חיה רציונלית. כל חיי חיפשתי
עדויות שיכולות לתמוך באמירה זאת.   ברטרנד ראסל

האם ההחלטות שלכם רציונליות או אי־רציונליות?
נתחיל בכמה שאלות מהירות. האם הייתם מוכנים לעשות משהו מהדברים הבאים?

אתה בחור צעיר בעל חוש קצב שגדל בעוני במיסיסיפי. האם היית מוציא 785,400 דולר על מכונית קאדילק עם צלחות גלגלים מצופות זהב וארבעים שכבות צבע שיוּצר בהזמנה אישית מתערובת של פנינים, קשקשי דגים אוריינטליים ואבקת יהלומים?

את אישה בריטית ואם יחידנית מובטלת. אבל כתבת בזמנך החופשי, והספרים שלך מתחילים להימכר כמו אש בשדה קוצים. האם היית תורמת את הכסף שהרווחת בעמל רב?

אתה מהגר ממדינה קומוניסטית ענייה, שם עמדת פעם בתור במשך ארבע שעות כדי לקנות את הבננה הראשונה שלך. מיד כשאתה נוחת באמריקה במטוס ג'מבו של פּאן־אם, לוקחים אותך לסופרמרקט ענקי מלא במזונות טעימים ומזינים מעבר לכל דמיון. אם קרוב המשפחה האמריקאי העשיר שלך היה מציע לך אפשרות לבחור כל פריט שתרצה לקנות, היית רוכש חפיסת מסטיקים?

אתה מרצה באוניברסיטה שהפקיד בזהירות את חסכונות הפנסיה הזעומים שלו בחשבונות אג"ח בטוחים כדי להגן עליהם. צפית בעלייה הפראית שהתרחשה בשוק המניות במשך כמה שנים, ובקרב מומחים פיננסיים נפוצות שמועות שהבועה עומדת להתפוצץ. האם היית בוחר בדיוק ברגע כזה להוציא מחצית מחסכונות הפרישה שלך, שכבר עכשיו הם דלים, ולהשקיע אותם במניות מסוכנות?

אתה גבר הודי עשיר ממדינת פָּטיאָלה, ויש לך זכות חוקית לשאת כמה נשים שתרצה. כבר יש לך 90 נשים. האם היית אומר שיש גבול לכל תעלול או שהיית מתחיל לחפש את הכלה מספר 91 ?

אתה תושב ניו יורק שעובד שעות ארוכות כמנהל אחזקה של בית דירות ברחוב 86 מזרח במנהטן. האם היית משקיע את כל חסכונותיך בכרטיסי הגרלה?

אם לא עניתם “כן" על השאלות האלה, הכירו את האנשים שהשיבו בחיוב:

אלביס פרסלי, מלך הרוקנרול, לא זו בלבד שרכש את מכונית הקאדילק הראוותנית ביותר מאז ומעולם, אלא רכש יותר ממאה כאלה.

ג'"ק רולינג, מחברת סדרת ספרי “הארי פוטר", תרמה הרבה מהכסף שהרוויחה בעמל רב, כולל צ'ק אחד של 15 מיליון דולר.

ולָאד גְרִישְׁקֶבִיצ'וּס (אחד ממחברי הספר הנוכחי) -החלטתו הראשונה בתור קפיטליסט חדש היתה לקנות חפיסת מסטיקים ורודים בטעם אבטיח מתוצרת בָּאבִּילִישֶׁס. ובאשר לבננה שכדי לקנותה במולדתו הוא עמד בתור במשך ארבע שעות, הוא אכל אותה עם הקליפה, במחשבה שטיפשי לגמרי לזרוק חלק ממעדן נחשק כל כך.

דאג קֶנריק (המחבר הנוסף של הספר הנוכח) -מאחר שחסכונות הפנסיה שלו צמחו בעצלתיים בשעה ששוק המניות זינק, הוא העביר לבורסה חלק משמעותי מכסף זה. אך הוא עשה זאת בשנת 2001 , בדיוק בזמן שבו אירעו כמה התרסקויות חסרות תקדים של שערי המניות. עכשיו הוא מתכנן לפרוש זמן קצר אחרי יום הולדתו ה־ 79 , כנראה לצריף קטן באזור הכפרי של אקוודור, אלא אם כן הספר הזה יגיע לרשימת רבי המכר של ה"ניו יורק טיימס".

ראג'ינדְרָה סינג, המהראג'ה השישי של המדינה ההודית פטיאלה, לא זו בלבד שנשא אישה מספר 91 , הוא המשיך להתחתן עד שהגיע לכלה מספר 365 .

מנהל האחזקה של בית דירות בניו יורק, ריי אוֹטֶרוֹ, לא רק בזבז את כל חסכונותיו, אלא גם ממשיך להשקיע 30,000 דולר בשנה בכרטיסי הגרלה -ועדיין לא זכה בשום סכום משמעותי.

חלק מההחלטות האלה, כולל צלחות גלגלים מצופות זהב, תרומות של 15 מיליון דולר, אישה מספר 91 ותקציבי הגרלות של 30,000 דולר, נראות אולי מנותקות מההחלטות היום־יומיות של אנשים רגילים, שנוטים יותר להתלבט בין ארוחה בטאקו בֶּל או בפיצה האט. ואף על פי כן, להחלטות שקיבלו מלך הרוקנרול והמהראג'ה של פטיאלה יש למעשה הרבה מן המשותף עם ההחלטות שכולנו מקבלים כל יום. אפילו בחירות מגוחכות לכאורה מַסוות לעתים קרובות שאלות מעמיקות ומשמעותיות יותר הנוגעות לאופני קבלת החלטות.

החיה הרציונלית

מאחורי אותן החלטות אוויליות למראה על מסטיקים מתוצרת בָּאבִּילִישֶׁס, שקים מלאים בכרטיסי הגרלה ומכוניות קאדילק מצופות אבקת יהלומים אורבת שאלה עמוקה וחשובה ביותר. זוהי שאלה שפילוסופים הגו בה מאות שנים, והיא גם שאלה מרכזית בכלכלה, בפסיכולוגיה ובחיי היום־יום שלנו: מהם הגורמים המניעים את ההחלטות שבני אדם מקבלים?

הוגים דגולים, החל באריסטו ודקארט וכלה בברטרנד ראסל ואוסקר ויילד, דנו כולם בשאלה אם בני אדם הם “חיות רציונליות". פילוסופים, מדענים ופרשנים כאחד התמקדו בחלק אחד של הסוגיה והתווכחו נמרצות על שאלת ה"רציונליות" של בני אדם. אבל על פי רוב, המחלוקת התעלמה מהחלק האחר של הסיפור -ה"חיה" שבאותה חיה רציונלית כביכול. הספר הזה עוסק באותו יצור.

בוויכוח הגדול על שאלת הרציונליות של החלטות אנושיות, כלכלנים ופסיכולוגים עסקו באובססיביות במאפיינים השטחיים של החלטותינו -האם החלטה מסוימת של אדם, במצב מסוים, משיגה את המטרה של אותו אדם? למשל, האם ההחלטה לקנות כרטיס הגרלה בשני דולרים או מכונית חדשה ומבריקה הופכת אדם לעשיר יותר או למאושר יותר?

אבל כדי להבין את ההחלטות שלנו במלואן, עלינו לחדור אל מתחת לפני השטח ולקשר בין החלטותינו בהווה לעברנו האבולוציוני. כדי להבין כיצד אנשים מקבלים החלטות, נציג שאלה בסיסית שמרבית ההשקפות המסורתיות מתעלמות ממנה: מדוע התפתח המוח באופן שגורם לו לקבל החלטות מסוימות?

השאלה הזאת משנה את הצורה שבה אנחנו חושבים על החלטות אנושיות. ממצאים מדעיים חדשים מגלים שתהליך קבלת ההחלטות שלנו, במקום שיהיה רציונלי או אי־רציונלי, מבוסס על רציונליות עמוקה.

ההחלטות שלנו היום משקפות חוכמה אבולוציונית מושרשת, שהלכה והשתכללה בזכות הצלחותיהם וכישלונותיהם של אבותינו הקדמונים. ספר זה בוחן כיצד ההחלטות שמתקבלות בעולם המודרני -שלכם, שלי ושל אלביס פרסלי -נטועות במערכת מתוזמרת היטב של מנגנונים קדמוניים, אשר לעתים קרובות פועלים מחוץ למסגרת ההכרה המודעת שלנו.

צורת החשיבה החדשה הזאת מבוססת על שתי תובנות העומדות במרכז הספר הנוכחי:

תובנה 1: קבלת החלטות אנושית משרתת מטרות אבולוציוניות.
דרך המחשבה המסורתית על אודות ההתנהגות האנושית מבוססת כמעט לחלוטין על בחינת המטרות הגלויות של בני האדם -השגת עסקה טובה בקניית זוג נעליים אלגנטיות, למשל, או בחירת מסעדה מעולה לדייט בשבת הבאה. אבל בני אדם, כמו כל בעלי החיים, התפתחו באופן שמביא אותם לקבל החלטות המקדמות מטרות אבולוציוניות עמוקות יותר. כשאנחנו מתבוננים בהחלטות מודרניות מבעד לעדשות קדמוניות, החלטות רבות שנראות תחילה טיפשיות וחסרות היגיון מתבררות כהחלטות נבונות המפגינות הסתגלות אבולוציונית עמוקה.

תובנה 2: קבלת ההחלטות האנושית נועדה להשיג כמה מטרות אבולוציוניות שונות מאוד.
כלכלנים ופסיכולוגים הניחו לא פעם שבני אדם חותרים להגשים יעד אחד כוללני: להרגיש טוב או להשיג יתרונות מרביים. בפועל, כל בני האדם שואפים לממש כמה מטרות אבולוציוניות שונות מאוד, כמו להשיג בן או בת זוג, להגן על עצמם מפני סכנות ולרכוש מעמד. זו הבחנה מהותית. בהתאם למטרה האבולוציונית שבה הם מתמקדים ברגע מסוים יהיו לאנשים, במודע או שלא במודע, הטיות שונות מאוד והם יקבלו החלטות שונות מאוד.

תובנות אלה, שנראות פשוטות באופן מטעה, מייצגות התרחקות מהותית מהשקפות קודמות בתחום קבלת ההחלטות. הן מרמזות שההחלטות שאנחנו מקבלים, כמו אלה של אלביס פרסלי ושל המהראג'ה ראג'ינדְרָה סינג, מוכוונות לעתים קרובות באופן תת־הכרתי בידי מטרות אבולוציוניות עמוקות יותר. והן אף מצביעות על דבר־מה קיצוני יותר: שיש לכם יותר מאשר “אני" אחד שמקבל החלטות.

אף על פי שלהרגשתכם יש לכם זהות עצמית אחת בלבד, המוח מכיל כמה תת־זהויות, ולכל אחת מהן יש מטרה אבולוציונית מוגדרת ומערכת עדיפויות מובחנת. כשמחזרים אחרי בן או בת זוג מושכים, מקבלים החלטות בצורה שונה מזו שנוקטים כאשר הודפים את הטיפוסים הרעים, ובצורה שונה מזו שנוקטים כשמבקשים להתקדם בהיררכיה המקומית.

אם טבעה המפוצל של הנפש גורם לכם להיראות לעתים חסרי עקביות וחסרי היגיון, הרי ברמה אבולוציונית עמוקה יותר רבות מההחלטות הן אפילו רציונליות יותר מכפי שהפילוסופים הדגולים דמיינו אי־פעם.

מפה כללית של פני השטח
בעמודים הבאים נצא למסע אל מעמקי המוח הקדמוני. כל פרק יבחן זווית מסתורית של תהליך קבלת ההחלטות. מדוע שלושה מכל ארבעה שחקני פוטבול מקצוענים פושטים את הרגל? איך כל כך הרבה משקיעים, שבכל מובן אחר הם ממולחים ונבונים, אפשרו לברנרד מיידוף להוציא מהם במרמה מאות מיליוני דולרים? כדי לפתור כל תעלומה, ניכנס אל מתחת לפני השטח ונתבונן בממצאים המדעיים העדכניים ביותר, ואתם מוזמנים להציץ ולבחון את הראיות בעצמכם. לאורך הדרך תגלו את הקשרים ההדוקים בין חשפניות מבייצות, בעלי הון מוול סטריט, מחליקי סקייטבורד מוטרפי טסטוסטרון, אלביס פרסלי -ובין כל אלה לבינכם.

כך מאורגן הסיור שלנו מאחורי הקלעים. בפרק 1 (“רציונליות, אי־רציונליות ובני קנדי המתים"), אנחנו מציגים את רעיון הרציונליות העמוקה באמצעות השוואה בין אדם רציונלי בעליל -ג'וזף פטריק קנדי -לבין צאצאיו הידועים באי־רציונליות שלהם.

בפרק 2 (“שבע תת־זהויות") אנחנו מציגים בצורה נאותה יותר את תת־הזהויות שלכם ובוחנים את השאלה אם אתם ומרטין לותר קינג ג'וניור צבוּעים, או שמא אתם פשוט קורבנות של צורה נפוצה של הפרעת זהות דיסוציאטיבית (הפרעת אישיות מרובת פנים).

בפרק 3 (“כלכלת הבית אל מול כלכלת וול סטריט") אנחנו בודקים כיצד כל תת־זהות מתמודדת עם הזולת וסוקרים כמה בעיות שהתעוררו כשחברת דיסני חדלה להיות עסק משפחתי.

בפרק 4 (“גלאי עשן במוח"), אנחנו מתבוננים בעיון רב יותר בהטיות ובטעויות נפוצות של תת־הזהות שלנו, ומבררים מדוע בני מדינה אפריקאית אחת העדיפו לרעוב במקום לקבל עזרה.

בפרק 5 (“אנשי מערות מודרניים") אנחנו חוקרים כיצד הבנת תת־הזהויות שלנו יכולה לשפר את אופן קבלת ההחלטות, ושואלים מדוע בני שבטים חסרי השכלה באמזונס יכולים לפתור בעיות לוגיות שמאתגרות סטודנטים בהרווארד.

בפרק 6 (“לחיות מהר ולמות צעירים") אנחנו בודקים כיצד משתנות תת־ הזהויות במהלך החיים ובודקים מדוע עניים שעולים מאשפתות ומתעשרים מגיעים לבסוף לפשיטת רגל.

בפרק 7 (“מכוניות פורשה זהובות וטווסים ירוקים") אנחנו שואלים אם ייתכן שאנשים ירכשו קאדילק זהובה ונוצצת וטויוטה פריוס “ירוקה" וחסרת ייחוד בדיוק מאותן סיבות, גם אם אינם מודעים להן.

בפרק 8 ("כלכלה מינית: שלו ושלה") אנחנו מעמיקים יותר בבחינת ההבדלים בין תת־הזהויות של גברים ושל נשים, ושואלים מדוע בחברות מסוימות גברים משלמים סכומים בשווי משכורת של כמה שנים כדי לחיות עם אישה, ואילו בחברות אחרות משלמת משפחתה של האישה נדוניה עצומה תמורת חיים במחיצתו של גבר.

בפרק 9 (“טפילי הרציונליוּת העמוקה") אנחנו חוקרים את הצד האפל של הסיפור -איך הנטיות שלנו, שבכל מובן אחר הן רציונליוֹת מאוד, עלולות לחשוף אותנו לניצול של טפילים מתוחכמים בעולם המודרני, שרבים מהם מתחבאים מאחורי חליפות עסקים מכובדות וחיוכים כנים. ולבסוף אנחנו מנופפים לשלום ושולחים אתכם לדרככם עם כמה גלויות ססגוניות, שבכל אחת מהן רשום מסר חשוב שתוכלו לקחת ממסע זה אל מרכז קבלת ההחלטות של המוח. מורי הדרך שלכם
מורי הדרך שלהם יהיו דאג קֶנריק וולאד גְרִישְׁקֶבִיצ'וּס. במובנים מסוימים, העובדה ששנינו מצאנו את עצמנו באותה סירה היא מפתיעה. דאג גדל בשכונה ניו יורקית שורצת נרקומנים, ונראה שנועד להצטרף אל קרובי משפחתו ממין זכר בכלא סינג סינג שבאותה מדינה.

ולאד נולד בליטא כשעדיין היתה חלק מברית המועצות, באזור שנטה להצמיח איכרים שמגדלים תפוחי אדמה יותר מאשר מרצים באוניברסיטה. אבל דאג הצליח להימנע מחיי פשע ונהפך לפסיכולוג אבולוציוני שערך מאות מחקרים מדעיים על נושאים מגוונים, החל במין ורצח וכלה באהבה ואלטרואיזם.

ולאד חמק מעבר למסך הברזל, ואחרי שהתענג על המסטיק בטעם אבטיח למד כלכלה ופסיכולוגיה חברתית בקרב הקפיטליסטים. היום הוא מרצה לשיווק, עורך מחקרים ומלמד קורסים בהתנהגות צרכנית, בפרסום ובקבלת החלטות.

שנינו חלקנו אותו מנחה מבריק, בוב צ'אלדיני, ושיתפנו פעולה עם קבוצת עמיתים יצירתיים ביותר, שרבים מהם תרמו מאוד למהפכה המדעית שאנחנו מתארים בספר זה.

רוב הממצאים שנתאר דווחו בכתבי עת מדעיים, ואחדות מהתגליות הללו זכו לתפוצה רחבה יותר באמצעי התקשורת. אבל התמונה הכוללת, המקשרת בין הממצאים המחקריים של עמיתינו לבין עבודתם של פסיכולוגים, כלכלנים, מדענים המתמחים בקבלת החלטות, ביולוגים ואנתרופולוגים אחרים, טרם הושלמה.

בספר אנחנו צובעים את בד הציור הגדול הזה בצבעים ססגוניים, כדי להראות מדוע היכרות מעמיקה עם החיה הרציונלית הפנימית שלנו חשובה למנהיגים עסקיים ולפשוטי עם, לכלכלנים חובבנים ולמקביליהם בעולם האמיתי, לפוליטיקאים ולבוחריהם, למורים ולאלה שעדיין נדרשים ללימוד רב.