להמשיך בקניות
  סה"כ ספרים בסל הקניות:       סה"כ לתשלום ללא דמי משלוח:      

  

 שינוי גודל אות:

גודל אות רגילגודל אות גדול יותרגודל אות גדול מאוד

   ניהול ועסקים    ספרי ניהול ואסטרטגיה   הספר

חיפוש מתקדם
חיפוש ספר
()   הסל שלי     
» ספרות מתורגמת
» ספרות מקור
» כל הספרים
» סדרת ענייני דיומא
» סדרת משני עולם
» מדריכים לאובדי עצות
» השקעות וניהול פיננסי
» ספרי ניהול ואסטרטגיה
» יזמות
» יצירתיות
» העשרה בארגון
» ספרי שיווק ומכירות
» סדרת אבא עשיר
» נושאים שונים
» זוגיות ואינטימיות
» יחסים במשפחה
» תזונה נכונה
» לאכול ולרזות
» התמודדות
» בריאות ורפואה
» אל תקחו הכל ללב
» כל הספרים
» סדרת מלודי
» סדרת לולו
» חפשו את המטמון
» ספרים נפרשים
» מוזיקה לפעוטות
» הסיפורים הקטנים שלי
» טוב לדעת - לפעוטות
» מציק ומצחיק
» כל הספרים
» עלילות ספיידרוויק
» סדרת ספטימוס היפ
» ילדי המנורה
» יומני הסודי ביותר
» סדרת Glee
» קלמנטיין
» סדרת כנפיים
» שרלוק הולמס
» יצורים יפהפיים
» נחל שלדים
» הצרות של אולי וג'קפיץ
» טרילוגיית וונדלה
» כל הספרים
» סודות הלוחשת
» ברליץ מדריכי כיס
» ברליץ צעד אחר צעד
» מתנה לכל עת
» מילים על ...
» הדרך אל האושר
» מילים שיוצאות מן הלב
» הסדרה של בראדלי
» קסם - ספרי צביעה
» כל הספרים
» ספרי אבא עשיר
» יועצי אבא עשיר
הוצאת מטר בפייסבוק

   

   על הספר   על המחבר   פרטים נוספים   חדר קריאה  שתפו ספר זה עם החבריםהדפסה ידידותית לסיווג הספרים  בקטלוגחזרה לדף הקודם
תמונה מוגדלת ופרטים נוספים

מחיר קטלוגי: 89.00 ש"ח
המחיר באתר: 62.3 ש"ח

זמנית ספר זה אינו קיים במלאי,
  אנא צרו אתנו קשר
לאיתור הספר עבורכם.

סל הקניות שלי

הספר | אליעוז רבין
נכתב עבור מי שרצה לעבוד לפי הספר אבל לא ידע על איזה ספר מדובר
המדריך המעשי לניהול שיווק ומכירות.

1. מבוא ומבוך

האם זהו ספר על שיווק?
האם זהו ספר על ניהול?
האם זהו ספר על החיים,
על חיבורים בלתי אפשריים ועל הנאה עצומה?

תכליתו ועניינו לספר את מה שראיתי, מה שלמדתי ומה שחוויתי מעצם העונג להיות מנהל. היה לי המזל הגדול להיות שותף לעשייה מרתקת. בהשראתה נולד בי הרצון להפריך כמה מיתוסים ולהציע כמה הצעות איך לעשות את הדברים מעט אחרת.

״ככל האנשים בבבל הייתי אף אני פרוקונסול: אף אני, ככולם, הייתי עבד. הכרתי גם את השלטון הכול יכול, גם את החרפה ואת הכלא. הביטו: בכף ידי הימנית חסרה האצבע. הביטו: מבעד לחור במעילי אפשר לראות כתובת קעקע אדומה על בטני. זו האות השנייה, בית. אות זו נותנת לי בלילות הירח המלא, שלטון על בני האדם הנושאים את האות גימל, אך כופפת אותי לשלטונם של נושאי האות אלף״.

בבבל הזאת של החיים והלשון, הכסף והחלומות, אני הייתי גם שליט וגם שפחה. הייתי קוסם, והייתי תינוק שנשבה בממלכת הניהול הבכיר. הייתי אפיקורס-להכעיס בעולם השיווק. ולא הייתי אלא אני. אני כותב את הספר הזה כי תמיד אמרו לי ״תהיה ריאלי״, ולא רציתי. אני כותב אותו כי אמא שלי לא הבינה במה אני עובד. אני כותב את הספר כי אני אוהב שיווק. וכן, אני אוהב להיות מנהל.

אני כותב את הספר כי תמיד אמרו לי: ״תעבוד לפי הספר״, ולא ידעתי באיזה ספר מדובר. פעם היו בוחרים למנהל את בנו של המייסד. האבא הקים את הארגון. הבן שלמד על ברכי אביו, ואחז בפטיש הנפחים (או הנגרים, או הלבלרים) מילדותו, ידע להמשיך את דרכו.

אחר כך השתנתה האופנה. מינו את המקצוענים, המומחים, המהנדסים. אם היית מהנדס מכונות מוכשר, היה לך סיכוי להפוך ברבות הימים למנכ״ל יצרנית מכוניות. זה היה אמור להבטיח את איכות המוצר ולגרום ללקוחות להעדיף את תוצרת החברה שלך על פני מתחרותיה. אם זה אכן היה כך, היתה נוצרת מערכת יציבה ומשעממת. בעלי המניות היו רואים ברכה מתונה בהשקעתם. הציבור היה זוכה במוצרים אחידים, בלתי מלהיבים, מהונדסים היטב. העניין הוא שבהמשך זה לא הספיק. העולם פנה לבורסות, למקום שבו נברא הכסף הגדול. לתפקיד המנכ״ל בחרו את האיצטגנינים, שרי המטבעות המכשפים, האלכימאים ההופכים נייר לזהב ודבריהם מובנים למתי מעט. הידעונים משוק ההון, או מעולם המיסוי, או מעולם המשפטים. תפקידם היה לנתב את החברה בנבכי האג״חים, הגידורים ושערי המטבע. שם היה מגרש המשחקים הגדול. לא חשוב מה ייצרת - העיקר שאפשר להנפיק את זה.

הלקוח אמר את דברו
ביום בהיר אחד אמר הלקוח את דברו. הוא קם והתייצב חוצץ, טיפס על גב ארנקו השמן, הפעיל את יכולתו לבחור ולהיבחר כלקוח, ובהתרסה של שליט חדש החל דורש עוד ועוד. ״אני המלך,״ הכריז הלקוח, ועולם התעשייה נרעד. נולד צורך במנהל מסוג חדש, ששפתו היא שפת הלקוח. נדרש כישרון חמקמק, יצירתי ורב דמיון אשר נקרא לו לשם הפשטות - שיווק. מדובר באלה היודעים את נפש קוניהם, ומשכילים לפלס נתיבים אל כיסיהם. הכוונה לאלו היודעים ״לדַבּר לקוח״. הדמיון, המעוף והיצירתיות הפכו למשאב הנדיר והנדרש ביותר בשוק העבודה הבכיר. העולם העסקי השכיל להבין כי מהנדסים אפשר לשכור. מומחי פיננסים וחוק למיניהם ניתן להעסיק בתפקידים משניים, ולתת להם לשחק את משחקי המחשב שלהם בחדרם הקט והסגור. אבל את הספינה צריך לנווט קברניט מזן אחר לגמרי: איש החזון המסוגל לברוא בדמיונו את העולם כפי שיהיה בעתיד, ולנחש את הדרכים המסתוריות המגיעות אל העתיד הזה.

השיווק הוא המגדלור. הוא המכ״ם המכוון את ההגאים. הוא עמוד הענן ההולך לפני המחנה. מחקר מתועד היטב שנערך בארצות הברית הראה כי בין 100 החברות המובילות, מעטות הן אלו המנוהלות על ידי בוגרי מנהל עסקים מן האוניברסיטות היוקרתיות. יתרה מזו, סקטור הבוגרים הללו הוא הנחשל ביותר מבין המנהלים המצליחים ברמות הניהול הגבוהות. יזמות, חזון ודמיון, ביחד עם יכולות רגשיות מסוימות הִנם אבני בנייה טובות יותר למנכ״ל המוצלח. נכון אמנם כי כל עוד חלומה של ״האמא היהודייה״ הוא לראות את בנה מסתובב בעולמנו כשתואר יוקרתי בכיסו, לא תשתנה האופנה במוסדות הלימוד, אבל אבולוציית העסקים מטפחת בשנים האחרונות את הסטיבן ג׳ובסים, הביל גייטסים, הנוחי דנקנרים, והריצ׳ארד ברנסונים. לאט לאט חודרת התובנה גם למגדלי השן. התפתחות נאה בכיוון זה, של הפיכת האקדמיה לרלוונטית וקרובה לעולם המציאות דרך השיווק הפרקטי, מתרחשת כיום בעולם המערבי. באוניברסיטת ג׳נרל מוטורס נלמדו בשנת 2004 1.8 מיליון שעות. 86,000 עובדי החברה לומדים בה על החיים.

היא תולדת אכזבתם של מנהלי התאגיד הענקי המוצלח הזה מבוגרי מנהל העסקים שהגיעו אל פתחם שנה בשנה. הם התיימרו להיות מנהלים טובים, אבל הבינו בשיווק מה שהפרופסורים שלהם מבינים. בישראל הוקמה מכללת סטור קולג׳ מיסודם של קוקה קולה וריטאליקס. פלאפון משתפת פעולה עם אוניברסיטת באר שבע ליצירת מכללה. מעסיקים עדיין מקבלים לעבודה בוגרי אוניברסיטאות מתוך שמרנות, ומחשש להישאל שאלות קשות על ידי הנהלתם. טרם נמצאו המדדים המדויקים לזיהוי היכולות הרגשיות של מנהלים בדרך, ולאיתור היצירתיים, פורצי הדרך והאנרכיסטים שבין המועמדים. זה יעבור. המציאות תאלץ את העולם העסקי לפנות אל המכרה האמיתי בו נמצא זהב ההצלחה - מכרה הדמיון. התחרות תיצור אבולוציה של מנהלים אשר תכונותיהם החזקות ביותר יבואו מעולם הרגש, ממחוזות ההשראה. השיווק יהיה הקטר, ואחריו תשתרך הרכבת ובה קרונות ראיית החשבון, ההנדסה, המחשוב ועוד. בעולם העסקי ניתן לרכוש אנשי מקצוע כמעט בכל ענף. רק ממד הגאונות שביצירה אינו ניתן לרכישה.

הספר הזה נכתב על סמך ניסיוני האישי, חוויותי, היכרויותי ודמיוני. האם הספר מדבר עליך, קורא יקר? תלוי! רק אם אתה מוכן להאמין שאכן כך הוא. בדיוק על זה דיברה קרלי סיימון בשירה Your So Vain. רק אם אתה מוכן להיות ילד, להפליג על כנפי הדמיון, לבעוט באמונות ולהעז. ספר זה נכתב למענך.

יהיו בספר חיבורים לא שגרתיים - לעתים מוזרים - בין דברים. הוא יחבר בין יצירות ספרות לרעיונות שיווקיים, בין פסיכולוגיה לתהליכי עבודה מתקדמים. הוא ישבור מוסכמות ויבנה חדשות במקומן. אם תוך כדי קריאה בו תסננו ביניכם לבין עצמכם מדי פעם את המילים ״מה זה קשור?!״ אדע שהצלחתי.

הספר הזה יצטט אנשים שמעולם לא התקיימו, יביא מובאות מחיבורים שחלקם אמיתיים וחלקם לא נכתבו מעולם. אתם תתאמצו לנחש מהו ציטוט אמיתי ומה אינו כזה או לבדוק זאת באתרי האינטרנט. לבסוף תגלו שאין חשיבות לכך. רעיון טוב הוא רעיון טוב, גם אם אין לו סימוכין. אולי דווקא בגלל שאין לו סימוכין. זה אומר שאין לו עבר ושאינו כבול למסורות ולהרגלים. הוא יכול להמריא ולהיות חלק מן העתיד. ביבליוגרפיה יכולה להיות משקולת לרגליכם, מחסום בפני חשיבה חופשית! כדי להקל את תהיותיכם, המובאות ה״אמיתיות״ מופיעות באות שונה מאלו ה״מומצאות״. יודגש מיד: העובדות בספר נכונות, גם אם הציטוטים לא תמיד.

אשר לשפה שבה נכתב הספר - היא בחזקת אמנות לחימה מוסווית היטב, המתחזה למחול. מין קפוארה של המילים. שוב ושוב תגלו כי דברים שלא היו ושלא היו יכולים להיות, הם הדברים האמיתיים. כמו בציור של אֵשר, ההתחלה היא הסוף. המציאות היא הדמיון. שיווק הוא הג׳יבריש של החיים. ניהול הוא האמנות שלהם. אני מקווה שתכירו כאן את החוקים המעניינים, הרלוונטיים להצלחתכם בדרכי הניהול והשיווק. וכל זאת רק כדי שתהיו מסוגלים להפר אותם או אפילו לחסלם כליל למען חוקים חדשים. כל תקוותי שתיהנו מתהליך הלמידה, ובעיקר מחציית הגבולות שבין המותר לבין מה שטעיתם לחשוב אותו לאסור. כמו שאמר הדלאי לאמה:

".Study well these rules, so you can break them"

האם החוקים שלי נכונים? האם הם תקפים? איני יודע. אדם לעולם שופט את האחרים לפי מעשיהם, ואת עצמו לפי כוונותיו.

הרבה תודות יש לי לומר. בדרך לכתיבת הספר נעזרתי באנשים רבים, חלקם מבלי שידעו על כך. אחדים לימדו אותי על דרך השלילה - כיצד לא לנהוג, איך להימנע מטעויות, מבנליות, מיהירות חסרת בסיס שאפיינה אותם.

אני רוצה להודות לכולם, ויותר מכול למשפחתי האהובה שסבלה את תקתוקי המקלדת בימים ובעיקר בלילות, שנאלצה לשמוע שוב ושוב חלקים מפרקים נכתבים ומהתלבטויות בטרם הבשלתן לשורות כתובות שהייתי שלם לחתום עליהן.

הספר הזה נכתב אם כן בשביל כל מי שכמוני שמע תמיד שצריך לעבוד על פי הספר, אלא שלא ידע באיזה ספר מדובר. זהו אם כן הספר.

2. עניין מצחיק השיווק הזה - כל אחד מבין בשיווק
עניין מצחיק השיווק הזה. כל אחד מבין בזה. לעומת זאת, אף אחד לא יודע באמת למה הוא גורם. מי שעוסק במלאכה - תמיד באמצע, בעולם שבו כולם מבינים ואיש אינו מבין באמת. אתה עושה מחקר, בונה אסטרטגיה, מכין מהלכים טקטיים ומציג אותם לפני ההנהלה. יש כל מיני תגובות. ענייניות יותר או פחות. זה לגיטימי. לא כל החוכמה אצלך! אבל התגובה שאני הכי אוהב היא: ״זה לא נראה לי. אנשים לא אוהבים את זה. אשתי למשל אמרה...״ זהו.

בעוד שאתה עשית עבודה מקיפה, חקרת, בדקת, ובדקת את עצמך שוב ושוב לפני שהכנת קמפיין, אשתו של הדירקטור חושבת אחרת. כפי שאמרתי: כל אחד מבין בזה.

כמעט כל חיי הבוגרים אני ניצב בזירת ההיאבקות המוזרה הזאת ששמה שיווק. מחטיף. חוטף. מנצח. מפסיד. תמיד בזירה. אומרים שהיו לי כמה הצלחות בעניין הזה, ולא מבוטלות. זכיתי לפעול בענפים השונים של המשק כיועץ, כמנהל שיווק ומכירות וכמנכ״ל. בניתי את אתר הנופש כפר הים הייחודי והמרתק ביותר בישראל. הייתי שותף לייסוד ומיסוד של חלק מתפישות העולם המודרניות בעולם הביטוח. יחד עם אנשים נוספים יצרתי את מהפך הביטוח הישיר בארץ, ואת המותג הראשון בענף הביטוח, ביטוח ישיר. המצאנו את שיטת המכירות הקרויה כיום ״מרתון״, והגינו את הרעיון שאיש מכירות אינו צריך לקבל פרס על השתתפותו במבצע מכירות - אלא להפך, הוא צריך לשלם על זה! המצאנו את מוכר המודעות בעיתונות המקומית כיועץ מדיה לתכנון פרסום כולל, ומכרנו מים מינרליים. זכיתי להכיר ולעבוד עם אנשים נפלאים רבים, ולא פחות מזה עם אנשים משונים ומוזרים. מכולם למדתי משהו. מחלקם למידה חיובית, ומחלקם - שלילית. אך מעולם לא הצטערתי על שום פרק לימוד. תמיד יצאתי מעושר ומאושר. פליאתי היחידה היתה לעתים על כך שמישהו מצא לנכון לשלם לי שכר על העונג העצום שהפקתי מפעילותי בתחום המרתק הזה ששמו שיווק. בספר הזה אני רוצה לחלוק איתכם את חוויותי וחלק מן התובנות שרכשתי בעבודתי בתחום הנפלא הזה - השיווק. שיווק הוא אהבה. איני מתכוון לאהבת השיווק עצמו, אלא למהותו של השיווק:

לעשות אהבה עם קהל הקונים הפוטנציאליים. לחזר אחריהם, לפתות אותם, להבין את מאוויהם. ליצור למענם מאוויים חדשים ולרמוז להם עד כמה טוב יהיה להם איתי אם רק יענו לחיזורי. זהו כל העניין שביסוד הרעיון השיווקי.

בעולמנו המודרני, הציני לא אחת, מתחלפת האהבה בכסף. רוצה לחזר אחרי אשת חלומותיך? רכוש לה יהלום. רוצה להשיג אהבה? קנה אותה בצ׳ק. כסף הוא תחליף לאהבה. אבל הוא תחליף עלוב. מי שנותן אתנן - ישיג אהבה בת רגע. אהבה חטופה. אהבה של חדר מדרגות. אני מתבונן תכופות בכל אותם מנהלי שיווק המציעים ללקוחותיהם אתנן, ואינם מבינים מדוע הלקוח מתנהג אליהם כמו שזונה מתייחסת ללקוח... יצאתי למעלה מאלף פעם למכירות - כמדריך אנשי מכירות או כמנהל. כמעט תמיד אהבתי את הלקוח. התעניינתי בו, לא מכיוון שזה היה טוב לעסקים אלא מפני שזאת העבודה שלי, ואני אוהב אותה! פעמים רבות פגשתי באקראי לקוח בביתו או במשרדו שבו ביקרתי שנים רבות קודם לכן, ויכולתי לספר לו פרטים רבים על משפחתו או על העסק שלו. לא רק משום שיש לי זיכרון טוב, אלא מפני שסיפורו נחרט בזיכרוני. כמה אנשים מקבלים שכר על עשיית משהו שהם אוהבים לעשות?

כנער, עבדתי בבניין. הייתי עוזר טפסן, ונסעתי באופני בכל בוקר לקנות פיתות ונקניק פרוס לפועלים שעבדו איתי. אהבתי את ריח הבטון הטרי, ואת הצריבה שהוא מותיר בכפות הידיים בעת היציקה. הזיעה והכאב בכל שרירי גופי היו לי לאות של כבוד בבואי ערב ערב הביתה. למדתי לאהוב את היצירה שבעבודת הכפיים. אין כמו עשייה מהולה בזיעה!

במקביל כתבתי שירים. ניגנתי. שרתי. כילד עמדתי במרכז מעגל הרוקדים, אקורדיון רתום לכתפי, ועיני כלות מקנאה בחברי האוחזים במותני הבנות. בבחרותי היתה לי קריירה יפה ומוצלחת בעולם הבידור, בעיקר ככותב פזמונים. חוויתי את האושר מעמידה על במה מול מאות זוגות עיניים ואת האדרנלין הזורם בדם כאשר המסך עולה. ידעתי את הריגוש של רגע המבחן. זכיתי לשרת בלהקת התותחנים בימי הגדולה של הלהקות הצבאיות, ולהכיר את עם ישראל על כל גווניו וסוגי סוגיו - זרוק במוצב בתעלה או לבוש למהדרין בבסיס חיל אוויר. זכיתי להכיר כך כל פינה בארצנו המדהימה.

בחופשות שבין מופע למופע בעת השירות מצאתי פרנסה נהדרת: תרגום וכתיבת ספרי כיס. זוכרים את פטריק קים, הענק הקוריאני אשר כפותיו המסוקסות זכו ללוש את שדיהן של היפות בנשות תבל ולרסק את עצמותיהם של הגרועים בנבלים? אני הוא זה שהפעיל אותו, שלח אותו למשימותיו הקשות והושיע אותו ברגע הנכון. כל זאת באמצעות מכונת הכתיבה שלי. מבט מעמיק (אבל איזו סיבה יש לכם לתת מבט מעמיק בספרים הללו?) היה מגלה שמות של רבים ממכרי שזורים בעלילות הקוריאני שחום העור, חבויים ומוסווים היטב, אך משמשים את תאוותי הנסתרות. בכמה אנשים נקמתי באמצעות ידיו של פטריק ידידנו. כמה בנות לא מושגות השגתי בעזרתו, ולו בדמיוני. גם ז׳אנר הרומן הרומנטי - גלגולה הפרה-היסטורי של הטלנובלה - שבע את נחת ידי ודמיוני. ספרות גדולה זאת לא היתה. אבל בכסף שהרווחתי קניתי סוסיתא! ולמדתי לקח חשוב: גם ייצורו של ספר הוא תהליך. אפשר לעשות אותו ארוך ולא רווחי, כפי שעשו חברי המתרגמים, ואפשר לעשות אותו קצר ויעיל, כפי שאני עשיתי. הסוד הקטן שלי היה - לא לקרוא את העלילה בשפת המקור כשלב מקדים לתרגום, אלא להמציא הכול מא׳ ועד ת׳. איש מעולם לא העיר לי דבר על כך. מסתבר שגם העורך לא קרא את המקור!

בארץ הפלאות
לימים התמחיתי בספרות אנגלית ובתיאטרון, ובמקביל שיחקתי ככדורגלן מקצועי במספר קבוצות. הלכלוך, הבוץ והפציעות שימשו לי איזון ומשקל נגד להיכל השן האקדמי ולעיון התיאורטי במשנותיהם של חכמי עולם, מג׳ון דָן ועד שייקספיר ומאייסכילוס עד חנוך לוין. שם גם רכשתי את אהבתי הגדולה לקריאה וגיליתי כמה סופרים ויצירות שהשפיעו ועודם משפיעים על חשיבתי ועל מהלך חיי. שניים מהם ראויים לציון בהקשר לספרי זה: הפנטזיות הגלומות באליס בארץ הפלאות של לואיס קרול, וכתיבתו המעגלית המדהימה של חורחה לואיס בורחס. מן הראשון לקחתי את עולם הדמיונות העשיר שלו, את ההכרה בעליונותו של הנונסנס על פני ההיגיון ואת ההבנה שככל שלואיס קרול יכול להמציא שיח מוטרף כמו השיח בין חתול הצ׳שייר לאליס, המציאות המציאה לי שיח הזוי הרבה יותר עם אחדים מן האנשים עמם עבדתי. מן השני לקחתי טריק מעניין שאני שמח לאמץ בספרי זה, והוא ההמצאה חסרת הבושה של מובאות וציטוטים שלא היו ולא נבראו כחיזוק לטענותי המלומדות. האם נכון שכשאני מוסיף הערת שוליים, ובעיקר כזו המצטטת אחרים, כתמיכה וסימוכין לרעיונותי, אתם מתרשמים שאני יודע על מה אני מדבר? ובכן, מדוע כתיבתו של מישהו, כל מישהו, ראויה לאמונכם יותר מכתיבתי שלי? בקיצור, אם אתם מאמינים לרעיון כלשהו רק משום שהוא כבר נכתב בספר כלשהו, אתם צרי אופק ומקובעים.

בעניין זה קראתי זה מכבר ידיעה שהתפרסמה באינטרנט: ״אלפי מדענים מרמים״. בגוף הידיעה נאמר כך:

״עד כמה אתם מאמינים למחקרים? על פי הדו״ח הבא תהפכו ככל הנראה לספקנים עוד יותר: מחקר חדש שפורסם בכתב העת היוקרתי Nature מציג אלפי מדענים באור מביש. הסקר שכלל אלפי חוקרים מגלה כי רבים מהם מסלפים נתונים, משתמשים ברעיונות לא שלהם ללא רשות, מעלימים נתונים סותרים לתוצאות המחקר, וגם משנים את התוצאות אם מממנת המחקר דורשת זאת״.

אתם מבינים? כל מחקר, כל אסמכתא וכל ביבליוגרפיה אינם אלא נייר שכתוב עליו משהו על אודות נייר אחר שכתוב עליו משהו! אין בכך משום הוכחה לנכונות הטענות המובאות על ידי אדם זה או אחר - יהא תוארו אשר יהיה.

עידן האנליזה - עולם הסינתזה
ודאי הבנתם כבר שעסקתי בתחומים רבים ושונים בחיי. אני מספר לכם את זה כבר בהתחלה, כי תמיד תוקפים אותי בעניין זה ושואלים אותי - עדיין - ״אז מה אתה רוצה להיות כשתהיה גדול?״ או בנוסח אחר: ״מה הקשר בין תיאטרון לביטוח? או מה בין ביטוח לניהול חברה למים מינרליים?״ אני תמיד צריך להתנצל על כך שכבר בגיל 21 בחרתי שלא לקבור עצמי בקבר אחד, אלא לדלג בין ערוגות שונות ולמצוא בכל אחת מהן את פרחיה היפים בעיני. השאלה ״מה אתה, משורר או מנהל? איש ביטוח או איש שיווק?״ היא כמובן שאלה מטופשת מאוד. היא מניחה כי אדם חייב לבחור מסלול אחד, ולייחס לעצמו הגדרה אחת. אני רק חושב על אמו המסכנה של לאונרדו דה וינצ׳י (קטונתי...) המנסה להסביר לשכנתה: ״הבן שלי רופא. זאת אומרת, הוא צייר. לא, הוא מהנדס. בעצם אני לא יודעת - נראה לי שהוא עוד לא החליט.״

פעמים רבות הגיתי רעיונות שיווקיים ששורשם במחזה או בשיר או בבדיחה עממית. אנחנו חיים בעידן האנליזה. עיקר המאמץ הוא לפרק, לנתח, לתת לדברים שם. אבל העולם האמיתי הוא עולם הסינתזה. החיבור, המכלול, השלם.

שיווק במיטבו הוא ניצחון הסינתזה על האנליזה.
לא פעם שאלו אותי אנשים טובים ״מה הקשר?״ הקשר היה אסוציאטיבי, חופשי, פרוע. הוא לא התבסס על מחקר עומק, סקר שוק או מערך אסטרטגי מובנה שכתבה חברה המוציאה חשבוניות בעשרות אלפי דולרים כהוכחה לאיכות הביצוע שלה. נהגתי לענות בפשטות: ״נניח שאין קשר. אז הרעיון לא טוב?״ כאשר הגיתי ופיתחתי את ״פניקלאס״ - מערכת Expert System שהיוותה פריצת דרך בחיתום האוטומטי בביטוח חיים, המערכת הראשונה בעולם מסוגה - סיפרתי לבוס שלי שהרעיון בא לי כאשר שמעתי מקן אולסון, היו״ר האגדי של חברת התעופה המצוינת SAS, שהמוטו של החברה שלו הוא "We Don't Fly Airplanes. We Fly People". הבוס היה מוטרד אך ורק מן השאלה: ״מה הקשר?״. אמרתי לו ״נניח שאין קשר, מה אכפת לך? המערכת תביא לנו חיסכון עצום ויתרון שוק משמעותי!״ הוא לא אהב את זה...

מקומו של המחקר בשיווק חשוב. רעיון טוב אסור שיעלה סתם כך. הוא חייב להתבסס על הבנה מצוינת של מאפייני השוק, יכולות החברה - ובעיקר, זיהוי הבעיה האמיתית שבפניה ניצב השיווק באותה עת. המחקר והלמידה (לא חייבים לשכור את שירותיה של חברת מחקר כדי להבין לעומק את הבעיה) הם תשע עשיריות של קרחון ההצלחה החבוי מתחת למים. הרעיון החכם, המבריק, הנראה לעין כול וזוכה למחיאות הכפיים אינו אלא העשירית האחרונה, הנסמכת רובה ככולה על החלק התחתון, החבוי. נכון, ללא הרעיון החכם המכונה "Big Idea" לא יהיה המבצע השיווקי מוצלח, אך ללא התשתית הלימודית צריך שיתחולל נס! עצתי בעניין זה גנובה ללא בושה מדברים שאמר איאקוקה בסיפא של ספרו:

״התמסר למה שאתה עושה. קבל את כל ההשכלה שאתה יכול לקבל. אבל אחר כך, בשם האל, עשה משהו!״

איאקוקה עצמו מצטט בעניין זה את הוריו. כנראה גם הוא הבין שציטוט או מובאה היסטורית מעניקים משנה תוקף לאמירה, ומי אנחנו שנתווכח עם הוריו של לי איאקוקה.

״רק דגים מתים שוחים עם הזרם״
שנים רבות (בעצם לא כל כך. העניין בשיווק כמקצוע החל רק במחצית המאה הקודמת) ניסו המומחים להגדיר את מהותו של ״השיווק״ הן לעצמו והן כנבדל מ״מכירות״. מרבית המומחים, כמו פיליפ קוטלר ואחרים, שמים את הדגש על זיהוי צורכי הלקוח וסיפוקם באמצעות המוצר או השירות של היצרן. יש בזה משהו, אבל אני אישית מעדיף את ההגדרה הממזרית של אל ריס וג׳ק טראוט שהיא בערך כך: ״שיווק הוא מלחמה, המתחרה הוא האויב, ושדה המערכה הוא מוחו של הלקוח״. ראייה שיווקית זו ״עם הפנים לתחרות״ מאפיינת מאוד את תחילת המאה ה-21, שבה אין עוד משמעות ל״צרכיו של הלקוח״. הלקוח צריך מה שהמדיה אומרת לו שהוא צריך. האם מישהו באמת ״צריך״ קוקה קולה? יש להעדיף את ההשערה שהלקוח שטוף המוח שמע כל כך הרבה פעמים שהמשקה השחור יהפוך אותו לחתיך בלונדיני בעל יכולות גלישת גלים מרשימות, עד ששוכנע. קחו למשל את מהפכת ״האחים פרג׳״ שצצה בשנות השמונים בתל אביב (זוכרים את קולנוע ארמון דוד ז״ל שהפך לפתע להיכל פרג׳?) - פיתוח תמונות תוך שעה. במציאות זה הולך כך: אתה מצלם את יום ההולדת של הקטן ביולי. מכיוון שלא כילית את הפילם, אתה ממשיך לצלם באמצע אוגוסט את האישה והילדים בטיול בגליל. בתחילת ספטמבר אתה נזכר ששכחת את הפילם במצלמה, ואתה ממהר לחנות הצלם. ועכשיו אתה צריך את התמונות תוך שעה? נו, באמת! גם כאן ודאי שאין מדובר ב״צורך״ אמיתי. אולם מרגע שהאחים פרג׳ קבעו את הסטנדרד החדש, אי אפשר עוד להציע פיתוח תמונות תוך יום-יומיים כפי שהיה בעבר. יכולתו של השיווק להעביר את המערכה לטריטוריה הרצויה לו היא-היא כוחה האמיתי של ההמצאתיות המבורכת, זו שעושה את ההבדל.

ככלל, קיימות שתי אסכולות ברורות בשיווק:
זו ששוחה עם הזרם
זו שמייצרת את הזרם

מבין השתיים אני תמיד מעדיף את השנייה. ודאי שאי אפשר לפסול לחלוטין את הדרך הראשונה, המנצלת הזדמנויות ויכולה להביא רווחים נאים לבעלי המניות - בעיקר אם זיהוי הזרם נעשה מהר מספיק, והשחייה מתבצעת היטב ובסגנון מרשים. חברות "Me Too" רבות פורחות, ולעתים עולות על המתחרה המקורי, הראשון - זה אשר לא השכיל לשמור על יתרונו. אבל אישית, אם הייתי צריך לבחור רק דרך אחת הייתי בוחר בדרך השנייה, המקורית ורבת החתחתים. אל יהיה הדבר קל בעיניכם. ידידי ומי שהיה תקופת מה הבוס החביב עלי, שי פוגל מביטוח ישיר, נהג לקרוא לרעיונות שלי ״רעיונות אמיצים״. הווה אומר - על גבול המטופשים! אתה עלול לשבור את ראשך בקפיצה הלוליינית שאתה עומד לבצע, והאחריות עליך! הוא צדק, אבל הרבה יותר מהנה לקפוץ ראש מדי פעם מאשר לשבת על התחת ולקוות שמשהו יקרה. האומץ לחשוב אחרת מכולם, לא להתפתות להליכה בדרך הסלולה שכבשו רגליים אחרות, ולפרוץ את הנתיב לבאים אחריך הם בעיני מהות התענוג שבשיווק. ד״ר דן הרמן במדורו ״דן ברותחין״ ניסח זאת היטב: ״בשנים האחרונות הפוקוס של רוב אנשי השיווק הוא על מה שאני מכנה ׳שיווק מלקק׳ - לתת ללקוח את מה שהוא רוצה ומצפה לו, כדי להשיג רמה גבוהה של שביעות רצון״. אבל, סבור ד״ר הרמן, ״משווקים ששמים את יהבם על שביעות רצון הלקוח, מגלים שוב ושוב שהלקוח לעולם אינו שבע רצון באופן מוחלט. מה שצריך זה להפתיע אותו - במובן החיובי של המילה״.

בהמשכו של ספר זה, בפרק הדן בשירות (״שירות הוא שיווק הוא שירות״) אחזור לנקודה מעניינת זו על אודות הסיבה לחוסר יכולתנו להשביע את רצון הלקוח.

דוגמה נפלאה של ״שחייה נגד הזרם״ היא המגמה החדשה, לפיה יצרן משלם לצרכן כדי לצפות בפרסומות. קוראים לזה Opt-In, והעניין הולך ומתעצם. יש בכך צדק היסטורי, שכן בעבר הצליחו איכשהו המפרסמים לשכנע אותנו לשלם להם עבור זכותנו לצפות בפרסומות שלהם! זהו אם כן חידוש מרענן: משלמים לנו, סוף סוף! אם כבר לסבול, אז לפחות שישלמו לנו. כיצד זה מתרחש? סטודנט צעיר בארצות הברית, המעוניין להוזיל או לא לשלם כלל עבור שיחות הטלפון שלו, יכול כיום להצטרף לתוכנית שיחות המעניקה קו חינם למי שמוכן להאזין מדי פעם - נניח אחת לשלוש דקות - לתשדיר פרסומות על קו הטלפון. יש בכך תועלת כפולה ומכופלת. ראשית, המנוי מרוויח. שנית, הוא בחר ובכך הביע בעצם את הסכמתו להאזין לפרסומות (בהחלט יכול להיות שהוא אוהב אותן. יש אנשים כאלה). מבחינת המפרסם העלות סבירה ביותר, והוא מבטיח לעצמו קהל אוהד. בכל דרך אחרת הוא נופל קורבן לזפזפן הכפייתי. בשיטה זו חברות מציעות שירותי אי-מייל בחינם, אם הלקוח מוכן למשוך פרסומות. תראו איזה יופי: במקום שאתה תשלם עבור שירותי דואר אלקטרוני, ואחר כך תשלם עוד מעט עבור תוכנה המסננת פופ-אפס, באנרים ושאר מריעין-בישין, הכול הפוך. הם משלמים לך עבור הזכות להעביר אליך פרסומות, והשירות כולו ממומן על ידי נותני חסות!

אלה מבין המפרסמים שהשכילו לשחות נגד הזרם הבינו שהולך ומסתיים עידן שטיפת המוח הקלה ממנה נהנו במשך שנים רבות, ויוכלו לצאת נשכרים. אנשים הולכים לקולנוע לראות סרט. כאשר הם מתיישבים בנינוחות וההנהלה חשה כי לכדה אותם (״גברתי, היזהרי בקומך פן תיתפס שמלתך!״) היא מפגישה אותם עם פרסומות המכניסות לה כסף רב, בעוד הם נאלצים לשלם מחיר מלא עבור הסרט ולקבל בחבילתו - אם ירצו ואם לאו - גם את שטף המידע המסחרי והממוסחר שהמפרסם מבקש להאביסם בו. ללכת נגד הזרם במקרה זה פירושו להבין שלקוח, אשר הסתגל משך שנים להיות שפחת פרסומות, יתקומם נגד שיעבוד זה מיד כאשר יימצא מפרסם שינהג בו אחרת ויערוך איתו שותפות הוגנת בסגנון שונה.

שיטה מרחיקת לכת עוד יותר לתגמול צרכנים היא שיווק רב שכבתי. למעשה, זוהי הליכה עד הקצה של תפישה חדשנית זו אשר אינה רואה עוד את הלקוח כקורבן אונס תמים ונגיש, אלא כשותף שווה זכויות הרשאי ליטול חלק נכבד מעוגת הפרסום לכיסו (בתנאי כמובן שהוא מצדו תורם להצלחת החברה). יש לנו פרק נכבד העוסק בהתפתחות המרתקת הזאת בעולם השיווק. רשתות ה-MLM (Multi Level Marketing) תופסות כבר היום נתח נכבד מאוד מן הסחר בארצות הברית ובארצות נוספות. לישראל הגיעו בשנתיים האחרונות בלבד שש חברות בינלאומיות גדולות המשווקות בשיטה זו, לאחר שנים של רגיעה מוחלטת. זוהי שחייה טוטלית נגד הזרם, הבונה עולם ללא חנויות, ללא הפצה, ללא מוקדים טלפוניים. רק לקוחות! הפוך על הפוך על הפוך. אבל אל לנו להקדים את המאוחר.

יש להכיר במציאות העגומה אשר לאחר שתפרוץ את הדרך, איש לא יעצור כדי להתפעל. מה שהיה אתמול בלתי אפשרי הופך היום בעיני קהל הלקוחות לטריוויאלי. תמיד לפני שביצעתי קפיצה נחשונית שיווקית אמרו לי ״אי אפשר לבצע את זה.״ רגע אחרי שביצעתי אמרו לי ״מה מיוחד בזה? זה מובן מאליו!״ בעילית, חברת הביטוח המקסימה שניהלתי, פרצנו דרכים רבות ושחטנו פרות קדושות בקצב של אחת לחודש, פחות או יותר. הבאנו לעולם את ״חובה חתום״, את ״אחד על אחד״, את ״נהג חלופי״ ואת ״פשוט ביטוח״. בכל פעם שעמדנו להשיק רעיון חדש צפו לנו הכול התרסקות: הסוכנים לא יסכימו, הלקוחות לא ירצו, ההנהלה לא תאשר. כאשר ביצענו והצלחנו ועברנו לרעיון הבא אמרו לנו: ״כן, הרעיון הקודם היה מצוין. ידענו שזה יצליח. אבל הרעיון החדש לא יעבוד.״ בעת מיזוגה של החברה עם חברה אחות בקונצרן אליו השתייכנו היתה התשואה על ההון בה 27 אחוז!

שלוש אמיתות מטופשות
אנשים אוהבים מאוד את הביטוי ״תהיה מציאותי!״ הם מאמינים שהם נותנים לך עצת אמת כאשר הם מציעים לך לא לטפס על קירות חלקים, לא לשנות את הבלתי ניתן לשינוי, ולא להתנפץ אל קרקע המציאות. כאן כדאי לפתוח בדיון פילוסופי למחצה במהותו של ״הריאליזם״. כל ימי אומרים לי: ״תהיה ריאלי.״ (לפעמים המינוחים מתחלפים: ״פרקטי״, ״מציאותי״ וכיוצא באלה מילים מבאסות). אני מסרב. לא רק משום שאני בנוי כך אלא משום שאני מאמין באמת שזוהי איוולת לוגית. מהי ה״ריאליה״, המציאות? הרי היא תמונת העולם הנוכחית על כל תכונותיה, כפי שהגה אותה מישהו בעבר. סך כל החזונות והפעולות של אלו שקדמו לנו יצרו את ההווה הזה שאנחנו מתייחסים אליו כעת כאל מציאות. משמעות הדבר היא שלקדש את הריאליזם הוא לקדש את העבר! הרי גם הקודמים לנו התמודדו עם אותה דילמה: לייצר או לא לייצר דברים חדשים, לא ״ריאליים״. לו הם שמעו בקולם של נותני העצות סביבם, הרי המציאות הנוכחית כלל לא היתה קיימת.

״המציאות״ אינה אלא הרמץ והאפר של
הבערה שהבעירו קדמונינו אשר בתורם
סירבו להיכנע למציאות של זמנם.
לסגוד לפיח? לא, תודה. לא נראה לי.
כאשר אומרים לי ״אתה לא ריאלי״,
אני יודע שאני בדרך הנכונה.

להחליט למכור ביטוח בטלפון, ללא סוכן - זה לא היה ריאלי. כבר ב-1992, שנתיים לפני שקמה ביטוח ישיר, הקמתי בחברת הפניקס- חברה מסורתית שעובדת עד היום באמצעות סוכנים - את ״טלפניקס״, מערך הטלמרקטינג הראשון בישראל שמכר ביטוח בטלפון, ובהצלחה. לא רק שמכרנו ישירות ללקוחות, אלא שעשינו זאת בברכת הסוכנים. הם קיבלו עמלה (מופחתת) מבלי שעבדו, ואנחנו רכשנו שליטה ברשימת לקוחותיהם בחינם! הבוס שלי דאז נזף בי על הקמת המערכת המוצלחת הזאת, ואמר: ״שים לב היטב למה שאני אומר לך: בישראל לעולם לא יקנו ביטוח בטלפון!״ הוא היה כמובן ריאליסט מושבע. שנה וחצי מאוחר יותר קמה ביטוח ישיר - וכל השאר היסטוריה!

להכריז על מבצעי מכירות שבהם לא זו בלבד שאין מחלקים פרסים לזוכה אלא שהמשתתפים חייבים לשאת בתשלום דמי השתתפות? זה לא היה ריאלי. אבל מכרנו בשיטה זו בשבוע אחד מה שהחברה נהגה בדרך כלל למכור ברבעון שלם!

להפעיל מוקד טלפוני לשיחות יוצאות כאשר כל העובדים פועלים ללא עמלות אלא בשכר קבוע, זה ודאי לא היה ריאלי. אבל המוקד היה להצלחה גדולה, וכבונוס זכינו גם בשימור עובדים מרשים. אלי רייפמן, הבעלים והיו״ר של אמבלייז, אמר לי שאחד מהעקרונות המנחים אותו הוא להקיף את עצמו באנשים אופטימיים. הוא יודע על מה הוא מדבר. הוא פרץ דרכים, הנפיק בלמעלה ממיליארד דולר, וניתץ לא מעט מוסכמות בשיטתו. אנשים שיודעים להסביר לך מדוע לא לעשות, יש די והותר. אתה צריך אחדים שיגידו לך כיצד כן לעשות. גם מצביא שיווק חזק, מלא אמונה בעצמו ו״לא ריאלי״ כנדרש, עלול לאבד את ביטחונו העצמי בקרב אומרי לאו מרובים מדי ולבחור לבסוף בדרך הבטוחה והמשמימה המוליכה לבינוניות ולאבדון.

בקיצור, אני מאמין גדול במה שאומר לואיס קרול בשיר המופלא "The Hunting of the Snark"?. "What I tell you three times is true!"

אם יצא לי להגיד בספר משהו פעמיים, או ארבע - תעירו לי.

״אמת מוחלטת״ אחרת שאנשים אוהבים לצטט עוסקת באמת עצמה. היא גורסת ש״האמת תמיד באמצע״. בכל ויכוח - פוליטי או חברתי, או דתי - יימצאו אנשים המביעים דעות קוטביות ומישהו שיקפוץ עם הצעת הפשרה הנוחה. עמוס עוז החכם והמלומד אמר פעם: ״מי שמאוהב בחלומות שלו, שלא ינסה להגשים אותם. מי שמנסה להגשים את חלומותיו, כדאי שידע שמחיר ההגשמה הוא פשרה.״

אולי אצלך, עמוס. לא בספר שלי.
הרעיון להציע פשרה ולהגדיר את האמת כמשהו שנמצא ״באמצע״ נולד ביסודו כדי לסיים ריבים. מי שלא עמד בלחץ ולא יכול היה עוד לראות התגוששות בין שתי דעות, הציג את חולשתו כעיקרון והציע מושגים כמו ״שביל הזהב״ ״דרך המלך״ - כאילו מתינות, בריחה מהליכה בדרך אחת מוגדרת, הנה יתרון. על פי שיטה זו לימדו אותנו במרוצת הדורות כי החיים הם אוסף של פשרות, ״אמנות האפשר״ וכדומה. רבותי, נא לא לבלבל תבוסה עם ניצחון. נא לא לרמות את עצמנו. לפעמים אנחנו מובסים (״פשרה״), אבל לעשות מזה אידיאולוגיה? זה אולי טוב לדני סנדרסון.

האמת אף פעם אינה באמצע. האמת היא בצד אחד. הצד השני מבלף. או שהכדור בפנים או שהוא בחוץ. השחקן בנבדל או שאינו בנבדל. הבעיה היחידה היא שלא כמו בטניס או בכדורגל, בחיים אין שופט המצביע על הצודק ועל הטועה, על המפסיד ועל המ נצח.

חוסר יכולתנו לקבוע מי צודק אינה הופכת את הצדק של הצודק לחוסר צדק. בהיעדר צדק, אנחנו מסתפקים באינטרסים. אין זה נכון שגם הפלסטינים צודקים וגם היהודים. רק צד אחד צודק. החרדים או החילוניים. השמאל או הימין. אבל השופט בפנסיה ואילו הסנגור טוען שהוא הקטגור. בלגן? כן. חוסר יכולת להכריע? כן. המאבק הופך מלוכלך? כן. אבל נא לא להתבלבל. האמת לא זזה בגלל זה לאמצע. היא נשארת באותו מקום. לעתים היא הופכת פשוט לבלתי רלוונטית.

הבדל מעניין בין התרבות היהודית לתרבות היוונית מתגלע בדרישתה של היהדות לקבל תשובות מוחלטות (״האמת״) לסודות היקום, בעוד היוונים מוכנים לחיות במצב של ״תיקו״ (מה שהם קוראים - פרדוקס). משל אכילס והצב, המציב למעשה שתי שיטות מתמטיות סותרות זו מול זו וחי בשלום עם שתיהן, אינו שונה במהותו מן האמונה היוונית שאלים הם גם בני אדם, ובני אדם יכולים להיות אלים. אל יכול למות ולחיות. הפסל בגינה שלי הוא האלוהים. האם הם היו מטומטמים? לא ממש. העם שהביא לנו את אריסטו, אפלטון, אייסכלוס וסופוקלס אינו יכול להיות חסר בינה. הוא מבין, לשיטתו, שאין צורך להכריע בין שתי אמיתות שונות. הוא מקבל את שתיהן לא כי שתיהן ״נכונות״ אלא כי שתיהן מתפקדות היטב. אכילס יכול להמשיך לרוץ, והצב יכול להמשיך ולהסביר

את ניצחונו. היהדות, לעומת זאת, רוצה את ״האמת״. מי ברא את העולם? מתעקש היהודי לדעת. אני לא יודע את התשובה. אני יודע שהתשובה ״אלוהים ברא את העולם״ היא שטות מוחלטת. לא כי זה לא נכון. פשוט כי לו היה זה נכון, אזי היינו רשאים לשאול באותה מידה של סקרנות - מי ברא את אלוהים? זהו הרגע שבו היהדות עוצרת, מפלבלת לרגע בעיניה ומיד מתעשתת. היא עוצרת ומגדירה - עד כאן! אל תחקור במופלא ממך! גם זוהי החלטה פרקטית בלבד. היא אינה יותר ״אמת״ מ״האמת״ שהעולם לא נברא כלל.

מי שעסק רבות בשלמות שבחוסר השלמות היה קורט גֵדֶל (1906-1978), המתמטיקאי והלוגיקן הצ׳כי אשר התמודד עם הצורך הכפייתי של עצמו ושל מדענים אחרים למצוא פתרון לכל דבר, בעוד הדברים למעשה אינם פתורים.

״משפט האי שלמות הראשון״ שלו קבע כי ״כל מערכת אקסיומטית פורמלית המסוגלת להכיל את האריתמטיקה חייבת להכיל משפטים שאי אפשר להוכיחם או להפריכם מתוך המערכת עצמה״. משפט האי שלמות השני קובע ש״אי-אפשר להוכיח את עקביותה של מערכת פורמלית המסוגלת להכיל את האריתמטיקה באמצעות הפורמליזם של המערכת עצמה, אלא רק באמצעות מערכת חזקה יותר״.

בורחס ברא עולם שלם ובו מדינות כטלאן ואוקבאר חיות ונושמות, ובאותו זמן אינן אלא אשליה הנוצרת באספקלריה מדהימה. למבקריו של בורחס, המאשימים אותו בכפירה, צריך בעיקר להזכיר כי הסופר העברי הקדמון ברא אף הוא עולם שלם בהבל פיו (״ויאמר אלוהים - יהי אור, ויהי אור!״) ובו מוסכמות, חוקים, מוסר. אולי גם עולם זה אינו אלא אשליה? אני חש ואף יודע כי השיווק הוא בורא העולמות האמיתי. העולם אינו אלא מה שהשיווק בנה. מדינות באפריקה אינן נכחדות ברעב אלא אם השיווק (הטלוויזיה, המדיה, יחסי הציבור) אומר כך. במקומות אחרים שאינם תחת עינו הפקוחה של השיווק, אין אסונות - משמע אין אנו יודעים שיש אסונות.

מכיוון שהאמת אינה ״באמצע״, עליך להאמין שהיא בצד שלך. אם אתה אוחז באמת, הפשרה היא בריחה נוחה ממאבק ותו לא. אתה יכול לבחור בה, אבל אינך רשאי לחשוב שפעלת למען מטרה טובה. ואם בחרת לדבוק באמת שלך - שווק אותה. ברא את העולם האמיתי. זה שהגית. זה שהזית. מן הראוי להביא כאן את שירו של נתנאל לאור, המתמצת בפיוט את ההגות שעד כאן:

הרבה שנים חיכה איש זה בתוכו.
היום הוא מותח קרום שחוצץ
בינו לסביבתו הפנימית.
מתקבל קו אידאלי. הוא מכוץ אותו
לנקודה: תם הסכסוך בין החלקים.

האמת היא אם כן מה שהשיווק אומר לנו שהוא אמת, וששיווק מסוג אחר לא הצליח לסתור. אנחנו ״יודעים״ שיש קרם ״לפנים״ וקרם ״לידיים״. אנחנו שותים מים מינרליים ואוכלים אוכל דל קלוריות כי זה ״בריא״. אנחנו לועגים לאיש שלא ידע שהמכונית היפנית שלנו יותר טובה מהאמריקנית שלו. שיח ערב שבת שלנו כולל אמיתות מוחלטות שקלטנו ממבול המסרים השיווקיים המזמזמים סביבנו, אם היינו מודעים לכך ואם לאו.

כדאי לדון על תפקידו המוסרי-עולמי של השיווק ועל מידת האחריות שמפעיליו חייבים בה, מתוקף אחריותם להשתלת האמת הקוסמית. ככלות הכול, אומות יוצאות לקרב לאחר שמנהיגיהן שיווקו להן אמת אחת, שדחקה את האמת האחרת שכשלה במבחן השיווק. אבל נדמה לי שניסיון לעורר דיון מוסרי כזה הנו חסר סיכוי, לאור העוצמה שצבר השיווק עד כה. יש להניח שכוחות השיווק יהדפו ניסיונות מעין אלה בנקל, ואף יצליחו לייצר זעם והסתייגות חריפים כנגדם וכנגד מי שדורשים את קיומם.

האם הצלחתי לשכנע אתכם? האם זוהי האמת? אם הצלחתי - זאת האמת. עוד ״אמת״ כזו היא הקלישאה הנאמרת תדיר למנהלים בכל הדרגים: ״אינטואיציה אינה אסטרטגיה״. ילדים מכירים זאת בנוסח: ״ככה זה לא תשובה!״ במילים אחרות, אל תסמוך על תחושותיך. אל תלך ״עם הבטן״. רק המחשבות הרציונליות, ההיגיון, הניתוח הקר - אלו הם הכלים הנכונים לעיצוב אסטרטגיה ומהלכים עתידיים.

אבל ״ככה״ זו כן תשובה.
הכלי האמין ביותר לתכנון הוא דווקא תחושות הבטן. כלי הניתוח הקרים הם גם עקרים במידה רבה. בואו נתמודד עם אמירות מרחיקות לכת אלו.

אחת התמיהות של אנשים שאינם עוסקים בפועל בשיווק היא התנהגותם המוזרה של צרכנים. הללו יכולים לדבר בהתלהבות נגד מוצר מסוים, ולרכוש אותו באותה מידה של התלהבות; להישבע בנקיטת חפץ שאינם רואים תוכנית טלוויזיה מסוימת ולצטט ממנה מילה במילה. המתבונן הרציונלי מן הצד חושב ברגעים כאלה מחשבות נוגות על אודות הטבע האנושי, מוגבלות שכלו של האדם, ועל כך שמדוע בעצם יש לכל אדם זכות הצבעה. המתבונן הנדהם, המנסה לנתח בכלים לוגיים את עמדותיהם של הצרכנים ולהקיש מהן על התנהגותם הצפויה, יימצא ברוב המקרים טועה. קבוצות מיקוד המנסות לדמות את התנהגותם העתידית של צרכנים בכוח על פי עמדותיהם המובעות במהלך הדיון, נופלות בפח הרציונליות ונגררות למחשבה על מחיר, תכונות וחריגים במוצר שאותו מתעתדים למכור. בפועל, האנשים שהשתתפו בקבוצה - או דומים להם - ינהגו בדרך הפוכה לחלוטין לעמדה שנקטו.

מדוע אנחנו שותים קוקה קולה? ככה! למה מישהו חושב שפפסי יותר טוב? ככה! מדוע אנחנו סבורים שאיסי מיאקי טוב מאזארו, שלואי ויטון הוא המלך, שלאנדרובר זה שיא הקטע? ככה! אנחנו מרגישים את זה בבטן. לא עשינו מחקר. בלענו את ערכי המותג שבהם האכילו אותנו, מבלי ללעוס. כאלה אנחנו. פועלים לפי אינטואיציה בלבד. לפעמים אנחנו מספרים לעצמנו סיפור יפה, כאילו יש סיבות נכונות ואינטליגנטיות לבחירות שאנחנו עושים. אבל זה בא אחר כך. אחרי ההחלטה.

הקונה פועל מהבטן. מדוע לא להאזין לרחשי בטננו ולפעול בהתאם?

אולי מנהלים אמורים להיות רציונליים יותר? אלי רייפמן מאמבלייז - איש עסקים שנוי במחלוקת אך טיפוס שנון - אוהב לספר את ״סיפור הביייסבול״: אין כיום בעולם מחשב משוכלל דיו המסוגל לחזות את מעופו של כדור הבייסבול הניתז מאלת החובט, ולהפעיל רובוט בעל מתקן מתאים אשר ישלח את ידו ויצוד את הכדור במעופו. כמות החישובים רבה מדי. הזמן קצר מדי. זה לא עובד, למרות כל עוצמת המחשוב הקיימת כיום. לעומת זאת, כל ילד יודע לעשות זאת! כל ילד המשחק בייסבול מסוגל להרים את ידו במועד הנכון ולהציבה בנקודת המפגש עם הכדור הדוהר. מהו המנגנון המדהים הנמצא בתוכנו - מהיר ומוצלח יותר מכל כוחות המחשוב הקיימים? אינטואיציה.

מילדות מלמדים אותנו להתעלם ממנה. אל תהיה ילד, אומרים לנו. חשוב תחילה ואחר כך פעל, לוחשים באוזנינו. מי שפועל על פי אינטואיציה מוקע על ידי חבריו ומוריו ומוגדר כרגשן, תלוש או מעופף. תרבותנו מעודדת את המתמטיקה, החשיבה המסודרת, חיפוש הסיבה והמסובב, ההגעה למסקנה הנדרשת על פי שיטה ומשנה סדורה. כך אנו מאבדים דורות של אנשים חולמים, של אנשים משחקים, של אנשים הוגים אשר יכלו לברוא למעננו עולמות מדהימים אך עצרו בעצמם בצו החברה. אחרי שנים אנחנו מנסים לקרוא להם ״לצאת מהקופסה״, אבל לשווא. הקופסה נעולה, ובתוכה פועל מנגנון הסקה והקשה משומן היודע לצאת מ-1+1 ולהגיע ל-2. אבל הוא אינו יודע לצאת מ-1+1 ולהגיע להמצאה חדשה. האינטואיציה הוכרעה ואולפה לטובת החשיבה הרציונלית, השגויה בדרך כלל. לא הכול מסוגלים להגיע לאינטואיציה בעלת משמעות, אבל אם נייצר מאות אלפי חושבים חופשיים נגיע ודאי לכמה עשרות או מאות חושבים משמעותיים. לבטח יותר מכפי שיש לנו כיום. מהי האינטואיציה? אין בה שום מסתורין. היא הסך הכול של הידע המוקדם שלנו, של הניסיון המר והטוב שלנו, ושל המחשבות המתרוצצות בתוכנו כאשר הן מעובדות כהרף עין לכדי החלטה. ההחלטה הזאת טובה מבחינה סטטיסטית הרבה יותר מן ההחלטות המתקבלות בדרך שיטתית ומאובנת. האלטרנטיבה המוצבת בדרך כלל מול ההחלטה האינטואיטיבית היא דרך ניהול הסיכונים: הניסיון לחשוב על כל תרחישי העתיד והסיכונים הכרוכים בהם ולנטרלם מראש. הסיכוי לחזות את סיכוני העתיד דומה לניסיון לחזות את העתיד. זהו ניסיון נואל. כל האקסלים בעולם לא יחזו את גל הצונאמי הבא. אין מומחה אשר יעריך את צעדו הבא של הנשיא אסאד או את המלחמה שפרצה בין הקנטונים של שווייץ. האם זה אומר שאסור לחשוב? מיותר להפעיל כלי היגיון ובדיקה? לא ולא. אולם יש להכיר בעליונותה של האינטואיציה על הניתוח, ואת ההחלטות החשובות יש לקבל בסופו של יום מן הבטן!

החפיף הישראלי
בנה החוקי של האינטואיציה הוא האלתור. אף הוא מבוזה בראש חוצות ומוקע כתכונה בלתי רצויה ליזם ולמנהל. כמה קינות מקונן הישראלי על עצמו ועל מדינת ״החלטורה״ שבה הוא חי?! יש לנו תלונות קשות נגד עצמנו על כך שאיננו דומים לאמריקני המאורגן או לגרמני הקפדן ועל כך שכל תהליך אצלנו אינו מתוכנן מראש אלא מומצא בחטף רגעי, על פי הצורך שנוצר. מדוע לא לחזות הכול מראש ולעבוד ״לפי הספר״? זועקים כולם. מדינת החפיף, הם קוראים לעצמם.

בואו נפסיק לעסוק במיסטיקה ונתבונן בעובדות היבשות: מדינת ישראל היתה ההצלחה הטכנולוגית והכלכלית הגדולה ביותר במאה העשרים. לא קיימת דוגמה נוספת למדינה שקמה מעפר ממש, והגיעה לעצמאות מדינית, כלכלית ומחשבתית בתוך חמישה-שישה עשורים. מקטרים על הביורוקרטיה בארץ? תנסו להשיג ויזה לארצות הברית. מתוסכלים מקליטת העולים בארץ? מצאו לי עוד דוגמה בעולם כולו לקליטת מהגרים מושלמת כמו זו שהתרחשה כאן.

מספר החברות הישראליות הנסחרות בנסד״ק גדול מכל מדינות אירופה גם יחד!

המדינה היחידה בה 50 ענקי הטכנולוגיה המובילים בעולם מחזיקים מרכזי R&D (Research and Development) - היא ישראל.

גיוס כספים להיי-טק ישראלי שווה לכ-60 אחוז מן הגיוס לכל מדינות אירופה גם יחד.

בכוונה לא הזכרתי את איכויות הצבא או את התעשיות הצבאיות והאוויריות. ישראל היא המובילה בעולם, הרבה לפני ארצות הברית, בפיתוח טכנולוגיית המל״טים שהיא, על פי רוב המומחים, פני העתיד של האווירונאוטיקה.

אז מה קורה כאן? חלטורה? חפיפניקיות? פרטאץ׳? או שמא מצוי כאן עיקרון חשוב שנסתר מעיני רבים?!

האינטואיציה וכושר האלתור הנם כוח היצירה הגדול ביותר שיש לאדם היוזם. עלינו לטפחם ולהעניק להם ביטוי והערכה.

לא עוד גינוי למי שממציא ומאלתר.
להפך.
הוא ראוי לעידוד ולברכה.
זהו מנוע הצמיחה של העולם.

השיווק שבו אני מאמין חייב להביא בחשבון שלוש אמיתות אלו: הוא אינו ריאלי ועל כן הוא פורח; הוא מאמין שהאמת אינה באמצע, ולכן בורא עולם אמיתי משלו; הוא מאמין נלהב באינטואיציה ובאלתור, ולכן אינו פוסע בנתיב השגרה.

[...]

דף הבית | חדשים במטר | רכישת ספרים | על ההוצאה | הגשת כתבי יד | יצירת קשר | תנאי השימוש באתר
© כל הזכויות שמורות: מטר הוצאה לאור בע"מ, הוצאת מטר 2006 | על ידי סמיוטיקה